Девочки, собираемся в кружок, наливаем просекко или ромашковый чай — кому что сегодня по карману и по нервам. Давайте поговорим о том, куда катится этот безумный, безумный бьюти-мир, и почему мы, умные и взрослые женщины, продолжаем радостно нести свои кровно заработанные в лапы гениальных маркетологов.
Новость дня, которая заставила мой профессиональный глаз дернуться, а внутреннюю сороку — встрепенуться: нишевый французский парфюмерный дом Maison Crivelli (да-да, те самые ребята, чьи флаконы выглядят так минималистично, словно извиняются за свою цену) оккупировал лондонский Harrods. Весь июль у них там не просто корнер, а целый «иммерсивный поп-ап». Звучит как диагноз, правда?
Цветочные инсталляции или сорняки за дорого?
Чтобы мы с вами не просто нюхали блоттеры, а погружались в «состояние», бренд пригласил берлинского флориста Лило Клинкенберг из Studio Lilo. Эта дама известна тем, что делает из цветов не скучные букеты в стиле «юбилей главбуха», а нечто скульптурное, странное и, будем честны, иногда напоминающее то, что растет у моей бабушки на даче за баней. Но в Берлине это называется авангардом, а в Harrods — искусством.
Идея в том, чтобы перевести ароматы Maison Crivelli в физическую форму. То есть вы подходите к стенду, вдыхаете, например, их знаменитый Hibiscus Mahajád (кстати, потрясающая вещь — стойкость такая, что переживет ядерную зиму и вашего бывшего, экстракт розы и ванили там просто сшибает с ног своей наглой роскошью), и одновременно смотрите на инсталляцию, которая должна передавать текстуру и эмоции этого парфюма. Маркетологи называют это «мультисенсорным опытом». Я называю это «как заставить клиентку забыть, что флакон стоит как крыло от самолета».
Психология роскоши: почему мы это покупаем
Давайте включим нашего внутреннего Фрейда. Основатель бренда Тибо Кривелли — гений. Он понял главную фишку современности: нам больше не нужны просто духи. Нам нужны впечатления. Мы все такие уставшие, задерганные дедлайнами, ипотеками и попытками найти идеальный консилер, который не будет скатываться под глазами к обеду. И тут нам предлагают не просто водичку со спиртом, а «момент, эмоцию, встречу».
Возьмем их Oud Maracujá. Я, как человек, который перепробовал сотни удов, могу сказать: это отвал всего. Уд обычно пахнет либо стоматологией, либо грязными бинтами (простите, коллеги-парфманьяки, но это правда), а тут — сочная, кислая маракуйя, которая делает этот уд носибельным даже в московском метро в час пик. И вот вы приходите в этот поп-ап, видите инсталляцию из каких-нибудь тропических лиан, вдыхаете этот аромат, и мозг говорит: «Берем! Мы заслужили этот тропический рай, даже если завтра на обед придется есть гречку без масла».
Тренд на «погружение»
Кстати, Maison Crivelli не одиноки в своем стремлении превратить шопинг в театральное представление. Вся индустрия люксовой красоты сейчас сходит с ума по «иммерсивности». Недавно Wella устраивали какие-то гоночные активации в Сильверстоуне, а The Organic Pharmacy открывали поп-ап с солнцезащитными кремами в стиле Уимблдона. Скоро, чтобы купить помаду, нам придется пройти квест в комнате страха или разгадать загадку Сфинкса.
Почему это происходит? Потому что онлайн-шопинг убил магию. Нажать кнопку «в корзину» — это не то же самое, что прийти в красивый бутик, где консультант с бархатным голосом нальет тебе шампанского и расскажет сказку про то, как девственницы собирали лепестки жасмина на рассвете. Бренды пытаются вернуть нас в офлайн, и, черт возьми, у них это получается. ♀️
Что со всем этим делать?
Конечно, лондонский Harrods от нас сейчас так же далек, как понимание того, почему мужчины не замечают новую стрижку. Но суть не в локации. Суть в том, как мы воспринимаем себя и свои ритуалы красоты.
Мой вам совет, девочки, как от человека, который видел изнанку бьюти-индустрии: не ведитесь слепо на маркетинг, но позволяйте себе обманываться, если это приносит радость. Если инсталляция из берлинских сорняков заставляет вас чувствовать себя богиней — наслаждайтесь. Если аромат Santal Volcanique (еще один шедевр от Кривелли, пахнет так, будто вы пьете кофе с кардамоном на склоне вулкана, очень согревает в наши хмурые дни) делает ваш день лучше — он стоит каждой копейки.
Мы покупаем не косметику и не парфюмерию. Мы покупаем состояние. И иногда, чтобы пережить очередной стрессовый день, нам просто необходим этот маленький флакончик с магией, даже если к нему не прилагается инсталляция от модных флористов. Балуйте себя, любите себя и помните: самый дорогой и эксклюзивный аромат — это ваша уверенность в себе. А парфюм — лишь красивый аксессуар к ней. Обнимаю! ❤️
