Девочки, признавайтесь, сколько полупустых флакончиков с «тем самым, единственным и неповторимым» ароматом пылится на вашей туалетной столике? Уверена, что не один и даже не три. Мы, женщины, существа эмоциональные, и парфюмерные маркетологи знают это лучше любого дипломированного психотерапевта. Сегодня мы поговорим о том, как нас заставляют покупать не просто ароматную водичку, а целую философию, статус и, конечно же, иллюзию причастности к высшему обществу. И поводом для нашей беседы стала весьма любопытная новость из мира больших косметических денег.
Итак, бразильский парфюмерный гигант O Boticário (если вы не знали, это такие ребята, которые в Латинской Америке продают ароматов больше, чем мы с вами выпиваем кофе за год) решил, что просто делать хорошие духи — это уже моветон. ♀️ Им подавай элитарность! Они с помпой запустили так называемый Perfumery Club — эдакую закрытую песочницу для парфюмерных экспертов, лидеров мнений и прочих «нюхачей» высшего пилотажа. Официальная версия звучит сладко, как пралине: объединить умы, обсудить будущее парфюмерии, инновации и натуральные ингредиенты. Но мы-то с вами, девочки, понимаем: это гениальный пиар-ход, чтобы закрепить за собой статус безоговорочного лидера.
Грасс: Мекка для носов и кошельков
Самое забавное в этой истории — место проведения первой тусовки этого новоиспеченного клуба. Никаких вам бразильских фавел или пляжей Копакабаны. Господа отправились прямиком во Францию, в легендарный Грасс. Да-да, тот самый городок, где Жан-Батист Гренуй из романа Патрика Зюскинда творил свои жуткие, но гениальные дела. Грасс — это парфюмерная Мекка, и если твой бренд засветился там, считай, ты получил индульгенцию от всех грехов масс-маркета. ⛪
Оказывается, у основателя O Boticário, Мигеля Кригснера, с Грассом давняя и нежная любовь. Именно там, вдыхая ароматы цветущих полей (и, видимо, подсчитывая будущую прибыль), он вдохновился на создание их культового аромата Lily. Скажу честно, Lily — аромат добротный, белоцветочный, очень коммерчески успешный, но, давайте будем откровенны, до нишевых шедевров Frederic Malle или сложной меланхолии Serge Lutens ему как пешком до Луны. Тем не менее, бразильцы умудрились стать единственным брендом из своей страны, представленным в Международном музее парфюмерии в Грассе. Аплодирую стоя их PR-отделу!
Психология аромата: почему мы верим в сказки ♀️
А теперь давайте включим нашего внутреннего психолога. Зачем вообще нужны все эти клубы, симпозиумы и громкие заявления об «инновациях в цветочных ароматах»? Ответ прост: современный потребитель (то есть мы с вами) стал слишком умным и циничным. Нам уже недостаточно просто красивой рекламы с Шарлиз Терон, идущей по золотой воде. Мы хотим сторителлинг, мы жаждем крафтовости, мы хотим верить, что вот эти конкретные лепестки роз собирали девственницы на рассвете южного склона горы Фудзи.
Создавая Perfumery Club, O Boticário продает нам не духи. Они продают нам экспертизу. Когда мы видим, что над созданием аромата ломают копья лучшие «носы» мира в самом Грассе, мы подсознательно готовы выложить за флакончик сумму, сопоставимую с платежом по ипотеке. Это чистой воды маркетинг, замешанный на нашем глубинном желании прикоснуться к тайне. И, черт возьми, это работает! Я сама, зная все эти уловки, регулярно ловлю себя на том, что стою у кассы с очередным флаконом «невероятно уникального экстракта древесины, добытой в полнолуние». ♀️
Что это значит для нас, простых смертных?
По сути, эта глобальная платформа для обмена знаниями — это инвестиция в наше с вами будущее потребительское поведение. Бразильцы поняли, что тренд на осознанность и интерес к изнанке производства никуда не уйдет. Люди хотят знать, чем они пахнут. И O Boticário технично занимает нишу «просветителей», укрепляя свои позиции не только дома, но и на мировой арене.
Конечно, до наших суровых российских широт бразильская парфюмерия доходит редко и в основном через серые каналы или в чемоданах отчаянных путешественников. У нас тут свои реалии: мы скорее купим проверенную Chanel или модный Tom Ford (который, к слову, тоже гениально продает нам секс во флаконе, но это уже тема для отдельного разговора). Но сама тенденция налицо: бренды становятся клубами по интересам.
Резюме от старшей подруги
Девочки, милые мои! Читая подобные новости о том, как гиганты индустрии делят рынки и создают элитные клубы, помните одно: главный парфюмерный эксперт в вашей жизни — это вы сами. Никакой консилиум седовласых мэтров в Грассе не сможет предсказать, как раскроется аромат на вашей уникальной коже, согретой вашими эмоциями и вашим ритмом жизни. ✨
Выбирайте духи не умом, не по пресс-релизам и не по принадлежности бренда к закрытым клубам. Выбирайте носом и сердцем. Если аромат заставляет вас улыбаться, если в нем вы чувствуете себя богиней, способной свернуть горы (или хотя бы пережить понедельник в офисе) — берите его, даже если это простой масс-маркет за три копейки. А все эти клубы и симпозиумы… пусть они остаются красивой сказкой, которую мы с удовольствием почитаем за чашечкой утреннего кофе, прежде чем нанести на запястье каплю своей собственной, личной магии. Любите себя и пахните счастьем!
