Девочки, наливайте свой утренний матча на кокосовом или что вы там пьете, пока наносите утренние патчи. Я вот сегодня проснулась, щедро намазалась сывороткой «Estée Lauder Advanced Night Repair» (кстати, старая добрая классика, хоть и пахнет аптекой, но лицо после нее утром хотя бы похоже на лицо, а не на помятый персик), открыла ленту новостей и чуть не подавилась круассаном.
Идеальная картинка, которая треснула по швам
Пока мы с вами, затаив дыхание и вооружившись кредитками, восхищались новой рекламной кампанией «Эконики» с несравненной Роузи Хантингтон-Уайтли, в виртуальном пространстве разверзлись врата ада. Да-да, на бренд внезапно полился такой нереальный, токсичный хейт, что пиар-отдел, видимо, дружно упал в обморок, предварительно нажав кнопку «Удалить все». Съемку снесли. Кампейн испарился, словно его и не было. Прямо как эффект от крема «La Mer» на обезвоженной коже — вроде только что намазала за бешеные тысячи, а через пять минут снова стягивает (уж простите мне эту маленькую косметологическую правду, но мы же тут свои люди). ♀️
Мне, если честно, до слез обидно из-за этой истории. Я, как человек, который годами наблюдает за тем, как наши бренды пытаются вырваться из постсоветского флера «дешево и сердито», искренне считаю: это невероятно круто, когда отечественный масс-маркет (пусть и с претензией на мидл-ап) выходит на международный уровень. Привлечь звезду такого масштаба, икону стиля и основательницу шикарного бренда «Rose Inc» (девочки, их кремовые румяна — это просто отвал всего, тушуются даже левой пяткой в темноте и дают эффект «я только что вернулась с Мальдив», очень рекомендую) — это огромный шаг.
Психология толпы или синдром самозванца в масштабах страны?
Давайте включим нашего внутреннего Фрейда и подумаем, почему так произошло. Почему роскошная, эстетически выверенная картинка вызвала столько желчи? Мне кажется, здесь сработал классический когнитивный диссонанс. Наш потребитель, к сожалению, до сих пор страдает коллективным синдромом самозванца. Мы готовы простить западным брендам любую халтуру, но когда наш родной производитель обуви вдруг надевает туфли на британскую супермодель, внутренний критик начинает вопить: «Не верю! Это слишком хорошо для нас! Наверняка где-то подвох!»
Это очень похоже на то, как некоторые женщины боятся красной помады. Покупают роскошный футляр «Tom Ford» (ах, этот щелчок при закрытии, чистый ASMR!), ставят на туалетный столик и… не красятся. Потому что «а вдруг я буду выглядеть слишком ярко?», «а что скажут коллеги?». Вот и здесь аудитория оказалась просто не готова к тому, что «Эконика» может играть в высшей лиге.
Маркетинговые грабли и искусство держать удар
С точки зрения маркетинга, удаление кампании — это, конечно, жест отчаяния. В мире сурового пиара правило номер один звучит так: если ты надел белое пальто и вышел в свет, будь готов, что в тебя полетят гнилые помидоры. И стирать их нужно с гордо поднятой головой, а не убегать в слезах в подворотню. Удалив фото, бренд как бы сказал: «Да, вы правы, мы сами испугались своей дерзости».
А ведь могли бы выкрутиться! Могли бы запустить флешмоб, могли бы обратить хейт в иронию. Но, видимо, нервы у ребят сдали. Знаете, это как переборщить с кислотным пилингом «The Ordinary» (дешево, сердито, но если передержать — привет, ожог третьей степени). Нужно было просто нанести успокаивающий крем с центеллой и подождать, пока краснота спадет, а не сдирать кожу до костей.
Вместо эпилога: давайте любить себя
Мои дорогие, вся эта ситуация — отличный повод задуматься о том, как мы реагируем на чужой успех и на попытки стать лучше. Давайте учиться поддерживать своих. Да, не все идеально. Да, путь к мировому люксу тернист и полон мозолей (даже в самых удобных лодочках). Но если мы сами не поверим в то, что достойны красивых коллабораций и мировых звезд, то кто поверит?
Мой вам дружеский совет на сегодня: достаньте ту самую красную помаду, которую вы бережете для «особого случая», наденьте лучшие туфли (даже если идете просто за хлебом) и позвольте себе быть роскошной. И пусть весь мир, включая диванных критиков, подождет. А перед сном не забудьте смыть макияж хорошим гидрофильным маслом — например, «Shu Uemura» (дорого, но оно растворяет даже водостойкую тушь и жизненные разочарования). Будьте красивыми снаружи и добрыми внутри! ✨
