Девочки, присаживайтесь поудобнее, наливайте свой утренний матча-латте на миндальном, потому что сегодня мы будем обсуждать нечто совершенно феноменальное. Вы думали, что индустрия красоты уже ничем не сможет вас удивить? Что после кремов со слизью улитки, масок из пчелиного яда и сывороток с экстрактом ласточкиного гнезда мы видели буквально всё? О, святая наивность! Американские маркетологи снова пробили потолок абсурда, и, признаться честно, я аплодирую им стоя, утирая слезу умиления спонжем от Beautyblender.
Итак, представьте себе картину: Миннесота, ежегодная ярмарка. В наших реалиях это что-то среднее между выставкой достижений народного хозяйства на ВДНХ и Днем города в райцентре, где пахнет сахарной ватой, жареными пирожками и легким безумием. И вот посреди всего этого великолепия, где обычно соревнуются в выращивании самых огромных тыкв и поедании хот-догов на скорость, появляется ОНА. Трехметровая. Банка. Маринованных. Огурцов. И кто же спонсор этого гастрономического великолепия? Фермерское хозяйство «Светлый путь»? Нет, мои дорогие. Это стенд косметического гиганта E.l.f. Brands.
Огурцы, губы и ярмарочный кураж
Да-да, вы не ослышались. Бренд, который подарил нам тот самый знаменитый праймер e.l.f. Poreless Putty Primer (который, будем откровенны, затирает поры так, словно вы прошлись по лицу фотошопом в реальной жизни) и культовый e.l.f. Halo Glow Liquid Filter (мы-то с вами знаем, что это гениальный и бюджетный брат-близнец хита от Charlotte Tilbury), решил, что лучшая ассоциация с их косметикой — это соленья. Активация получила гениально-бредовое название «e.l.f.’s eyes.lips.fairgrounds».
Как маркетолог в душе, я просто снимаю шляпу. В эпоху, когда у потребителя выработалась тотальная баннерная слепота, а ленты соцсетей слились в одно бесконечное бежево-розовое пятно из идеальных лиц, нужно бить наотмашь. Нужен разрыв шаблона. Представьте, если бы наша «Натура Сиберика» выкатила на Красную площадь трехметровую бочку с квашеной капустой, чтобы прорекламировать новый скраб. Это же гениально! Это вызывает эмоции, заставляет людей доставать смартфоны и строчить посты. «Смотрите, я стою рядом с гигантским огурцом от бренда моей любимой туши!» — и всё, вирусный охват обеспечен.
Психология маринованного огурчика
А теперь давайте включим нашего внутреннего Фрейда и косметолога одновременно. Почему огурец? С точки зрения психологии, маринованный огурец — это символ чего-то домашнего, понятного, приземленного. Это то, что мы достаем из холодильника в три часа ночи, когда душа требует праздника, а диета — пощады. Бренд E.l.f. всегда позиционировал себя как косметика для всех: доступная, понятная, без лишнего снобизма. И эта трехметровая банка словно кричит нам: «Эй, подруга, мы такие же простые и свои в доску, как эта закуска! Расслабься, макияж — это просто игра!»
С другой стороны, как человек, знающий толк в составах, я не могу не иронизировать. Огурец — это же классика советской косметологии! Вспомните, как наши мамы и бабушки лепили кружочки свежего огурца на глаза, свято веря, что это избавит их от отеков лучше любого патча с золотом. А рассол? О, этот живительный эликсир, богатый молочной кислотой! Своего рода суровый русский пилинг. Конечно, я ни в коем случае не призываю вас протирать лицо маринадом (пожалейте свой микробиом, девочки!), но метафора получается забавная. Возможно, технологи e.l.f. Skin уже тайно разрабатывают тонер на основе рассола, который будет бодрить кожу так же, как стакан этого напитка бодрит организм утром первого января.
Смех смехом, а увлажнение по расписанию
Вообще, наблюдать за тем, как косметические бренды пытаются привлечь наше внимание, — это отдельный вид эстетического удовольствия. Мы прошли через коллаборации с чипсами, палетки теней в виде пиццы, а теперь вот — гигантские соленья. Что дальше? Блеск для губ со вкусом холодца? Тканевая маска с ароматом докторской колбасы? Звучит дико, но я уже ничему не удивлюсь.
Но знаете, что самое важное во всем этом маркетинговом цирке? Не терять голову. Да, яркие стенды и смешные инсталляции — это здорово. Это поднимает настроение и заставляет нас улыбаться. Но когда вы стоите перед полкой с косметикой (или перед виртуальной корзиной в интернет-магазине), отключайте эмоции и включайте холодный рассудок. Тот же e.l.f. Power Grip Primer хорош не потому, что его рекламируют на фоне огурцов, а потому, что в его составе есть ниацинамид, и он реально держит тон намертво, даже если вы решите пробежать марафон в тридцатиградусную жару.
- Правило номер один: читаем составы, а не рекламные слоганы.
- Правило номер два: не ведемся на хайп, если продукт не подходит вашему типу кожи.
- Правило номер три: всегда смываем макияж перед сном, даже если вы устали так, словно весь день таскали те самые трехметровые банки.
Мои прекрасные, индустрия красоты — это огромный, сверкающий парк аттракционов, где каждый бренд пытается затащить вас на свои американские горки. Катайтесь, веселитесь, пробуйте новое, но всегда помните, что главная ценность — это ваша здоровая, ухоженная кожа и ваше внутреннее спокойствие. ♀️
А если вдруг вам станет грустно или покажется, что вы недостаточно идеальны для этого глянцевого мира — просто вспомните гигантскую банку соленых огурцов на ярмарке в Миннесоте. Если уж она смогла стать звездой бьюти-индустрии, то вы со своей уникальной, неповторимой красотой точно способны покорить этот мир! Любите себя, увлажняйте кожу и не забывайте иногда хрустеть огурчиком — просто ради удовольствия. Ваша бьюти-фея. ✨
