Привет, мои дорогие бьюти-маньяки и любительницы намазать на себя всё, что вкусно пахнет! Усаживайтесь поудобнее, наливайте себе бокал чего-нибудь игристого (или травяной чай, если мы сегодня за ЗОЖ), потому что у меня для вас новости из разряда «нарочно не придумаешь». Знаете, как говорят: если хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам? Видимо, именно так подумали суровые парни, которые годами обували нас в удобные сандалии, и решили, что теперь пора заняться нашими лицами. Да-да, вы не ослышались.
American Exchange Group — это те самые ребята, которые владеют брендами Aerosoles, White Mountain Footwear и производят кучу всяких умных часов iTOUCH — внезапно решили, что ноги и запястья — это слишком мелко. Им подавай всё тело целиком! Они прикупили себе компанию HatchCollective. Если это название вам ни о чем не говорит, не спешите зевать. Это бывший HatchBeauty, один из первых и самых крутых бьюти-инкубаторов в индустрии. И теперь всё это великолепие будет называться гордо и пафосно — AX Beauty Brands.
От пяток до макушки: зачем им это надо?
Давайте честно: когда производитель обуви начинает делать кремы, первая реакция — легкий нервный тик. Сразу представляешь себе увлажняющий лосьон с запахом новой подошвы или скраб с текстурой наждачки для пяток. Но давайте выключим скептика и включим маркетолога. Ален Мамрут, генеральный директор этой империи, выдал фразу, от которой у любого бизнес-коуча случился бы экстаз: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“». Ну, логично. Если женщина купила у тебя туфли, сумку и часы, почему бы не продать ей ещё и помаду, чтобы она была красивой полностью, а не фрагментарно?
На самом деле, это гениальный ход. Бьюти-индустрия сейчас — это не просто золотая жила, это настоящий Клондайк. Стив Веласкес, их главный стратег, так и сказал: «Красота и личная гигиена — одна из самых быстрорастущих категорий». Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим заработать кучу денег там, где женщины тратят их не глядя».
Что же попало в их (и наши) руки?
Теперь давайте разберем их «сокровища» по косточкам. Что именно перешло под крыло обувных магнатов, и стоит ли нам бежать в магазин? Список внушительный, и, признаюсь, кое-что из этого я сама нежно люблю (иногда даже скрывая от мужа чеки):
- NatureWell — О, девочки, это классика! Их огромные банки с увлажняющим кремом (особенно с кокосовым маслом или ретинолом) — это просто спасение для сухой кожи. Лично я использую их как маску для тела, когда чувствую себя курагой. Дешево, сердито и работает.
- Orlando Pita Play ♀️ — А вот тут уже тяжелый люкс для волос. Орландо Пита — звездный стилист, и его средства обычно пахнут так, будто вы только что вышли из салона на Пятой авеню, а не из собственной ванной в хрущевке. Если они сохранят формулы, я буду спокойна.
- Found Active и TXTUR — бренды, нацеленные на активных и кудрявых. Неплохие составы, но без вау-эффекта. Крепкие середнячки.
- Paint & Petals — звучит романтично, выглядит мило, идеально для подарка подруге, которую вы любите, но не настолько, чтобы дарить Dior.
Но и это ещё не всё! В 2020 году они прихватили портфель Duncan Cosmetics. И тут у нас начинается настоящий цирк с конями (в хорошем смысле):
- Tattoo Junkie — Если вы хоть раз искали помаду, которая переживет апокалипсис, жирный бургер и страстный поцелуй, вы знаете этот бренд. Их тинты въедаются в губы так, что оттирать приходится вместе с верхним слоем эпидермиса. Но стойкость — феноменальная!
- Lique и Remi Rose — бюджетная косметика, которую часто можно встретить в Target или Walmart. Знаете, такие штуки, которые вы кидаете в корзину на кассе просто потому, что упаковка блестит. ✨
️♀️ Секретные материалы: кто на самом деле делает ваши кремы?
А теперь — минутка инсайдерской мудрости. Знаете ли вы, что HatchCollective (теперь AX Beauty Brands) — это те самые серые кардиналы, которые делают косметику для торговых сетей вроде Trader Joe’s и Sam’s Club? Да-да! Когда вы покупаете тот восхитительный крем для рук под брендом супермаркета и удивляетесь, почему он такой классный и дешевый — скажите спасибо этим ребятам. Это называется «private label», и зачастую внутри банки за 5 долларов плещется состав, который в другой упаковке стоил бы все 50.
Стю Доллек, ветеран индустрии, мудро подметил: «Бьюти — это самая гламурная категория, которую может иметь любой бренд». И он чертовски прав! Намного проще раскрутить в соцсетях помаду, чем ортопедические стельки, согласитесь?
Ложка дегтя в бочке крема
Конечно, не обошлось и без драмы. Основатели оригинального инкубатора, Трейси Холланд и Бен Бентли, — настоящие рок-звезды бьюти-мира. Именно они придумали соединить певицу Джуэл (Jewel) с брендом NatureWell (что было гениально) и затащить Orlando Pita в Costco. Сейчас они ушли в другие проекты, и, как говорят злые языки, «часть магии ушла вместе с ними». Без их креативного гения обувщикам придется несладко. Всё-таки продавать хайлайтеры — это не то же самое, что продавать кроссовки. Тут нужна душа, нужна история, нужна… магия! ✨
Итог: плакать или смеяться?
Что я думаю об этом как женщина, которая видела рождение и смерть сотен брендов? Я думаю, это весело! Глобализация и слияние всего со всем неизбежны. Если компания, которая умеет делать удобную обувь, принесет свой прагматизм и логистику в мир косметики, мы, возможно, получим качественные продукты по адекватным ценам, которые будут доступны везде — от Macy’s до Amazon.
Мой вам совет, девочки: не смотрите на имя владельца в финансовом отчете. Смотрите на состав на этикетке и на свою кожу в зеркале. Кожа — она, знаете ли, самый честный критик. Ей плевать на маркетинговые стратегии и слияния корпораций, ей главное, чтобы её любили, увлажняли и защищали от солнца. ☀️
Так что ждем, когда AX Beauty Brands завалят полки новинками, и готовим свои личики (и кошельки) к дегустации. А пока пойду, намажусь «Tattoo Junkie» и попробую выпить кофе, не оставив следов на чашке. Спойлер: у меня никогда не получается, но надежда умирает последней!
