Девочки, наливайте себе чего-нибудь успокаивающего — травяной чай, бокал шардоне или валерьянку (в зависимости от стадии вашего принятия неизбежного). У меня для вас новости из мира большого бизнеса, от которых даже мой идеально зафиксированный лоб попытался удивленно поползти вверх.
Знаете поговорку про то, что талантливый человек талантлив во всем? Видимо, корпоративные акулы решили, что это применимо и к ним. Холдинг American Exchange Group — да-да, те самые ребята, которые владеют брендами обуви вроде Aerosoles и White Mountain Footwear, а заодно клепают умные часы iTOUCH — решили, что наших ног и запястий им мало. Теперь они пришли за нашими лицами.
Смена вывески: когда сапожник берется за пироги (точнее, за пилинги)
Случилось страшное (или прекрасное, время покажет): они купили HatchCollective. Если вам это название ни о чем не говорит, не спешите гуглить. Это такой мощный бьюти-инкубатор, который с 2009 года штамповал бренды как горячие пирожки. Раньше они назывались HatchBeauty, но, видимо, ребрендинг — это любимая игра маркетологов, когда нужно оправдать бюджеты.
Теперь вся эта лавочка будет называться AX Beauty Brands. Звучит как название дезодоранта для подростков, но кто я такая, чтобы судить нейминг миллионных корпораций?
Что теперь будет стоять на наших полках?
Давайте покопаемся в их портфолио, как мы копаемся в корзине с распродажей в «Золотом Яблоке». Что же попало в цепкие лапы обувщиков?
- NatureWell. О, это классика жанра! Огромные банки с помпой, которые обещают «глубокое увлажнение». Как косметолог шепну вам: обычно там столько глицерина, что можно смазать лыжи. Но пахнет вкусно, и текстура приятная. Идеально, чтобы мазать тело, когда лень тратиться на люкс, но хочется чувствовать себя «ухоженной женщиной».
- Orlando Pita Play. Линейка для волос. Звучит дорого-богато, имя стилиста на упаковке всегда добавляет +100 к надежде, что волосы перестанут выглядеть как солома после дачи. По факту — крепкий середнячок, который мы покупаем, когда хотим поверить в чудо.
- TXTUR и Paint & Petals. Бренды, которые можно встретить в крупных американских сетях вроде Target или Walmart. Это тот самый случай, когда идешь за хлебом и туалетной бумагой, а на кассе обнаруживаешь в тележке три маски и скраб. Маркетинг уровня «Бог».
- Lique, Tattoo Junkie, Remi Rose. Это наследие Duncan Cosmetics, которое они прикупили в 2020 году. Tattoo Junkie… название, конечно, огонь. Сразу представляю себе девочку-подростка, которая тайком красится в школьном туалете. Это так называемый «value channel» — читай, дешево и сердито. Но иногда именно там находятся бриллианты, которые держатся на губах дольше, чем обещания бывшего.
А еще они делают «собственные торговые марки» (private labels) для таких гигантов, как Trader Joe’s и Sam’s Club. Девочки, если вы хоть раз покупали крем «от супермаркета», думая, что это уникальный крафт — выдыхайте. Это все один большой конвейер.
Философия «С головы до пят»: угроза или забота?
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, выдал фразу, от которой у меня дергается глаз: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“…». Серьезно, Ален? То есть теперь, покупая условные сандалии Aerosoles (которые, будем честны, мы носим ради комфорта, а не ради сексапильности), мы должны автоматически хотеть их же крем для лица?
Он говорит, что это «обогатит и улучшит жизнь потребителей». Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим забрать все ваши деньги, от педикюра до макушки». Стив Веласкес, их директор по стратегии, вообще не стесняется: мол, красота и уход — самая быстрорастущая категория, и они хотят быть там «доминирующим лидером». Ну конечно! Продать женщине мечту о вечной молодости в баночке гораздо проще (и маржинальнее), чем продать ей пару кроссовок, которые она будет снашивать три года. Крем-то закончится через месяц! Гениально.
Гламур и соцсети: почему косметика круче туфель
Тут в игру вступает Стю Доллек, ветеран бьюти-индустрии и инвестор. Он сказал чистую правду, от которой становится немного грустно: «Бьюти — это самый гламурный актив». И добавил, что получить упоминание в соцсетях с помадой гораздо проще, чем с чем-либо другим.
И ведь он прав, черт возьми! Мы скорее выложим селфи с новой маской на лице, чем фото наших ортопедических стелек (пусть и очень удобных). Лайки крутят мир, а косметика — топливо для лайков. Владельцы обувных заводов это просекли. Теперь они будут продавать нам не просто товар, а контент.
Ушла эпоха: где магия, Лебовски?
Но есть и ложка дегтя в этой бочке с гиалуроновой кислотой. Основатели оригинального HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли — те самые творческие умы, которые придумали все эти бренды, — уже покинули здание. Они создавали хиты, вроде коллаборации NatureWell с певицей Jewel (помните такую? «Who will save your soul» и все такое). Душевно было.
Стю Доллек с грустью отмечает: «Без них часть магии потеряна». И вот тут включается мой внутренний психолог. Когда бездушная корпоративная машина поглощает креативный стартап, из продукта часто исчезает душа. Остается только формула, себестоимость и KPI. Косметика становится просто товаром, как гречка или гвозди.
✨ Итог: что нам с этого?
Мои дорогие, индустрия красоты мутирует. Грань между производителем часов, сумок и крема для век стирается. Скоро мы будем жить в мире, где один и тот же конгломерат одевает нас, обувает, кормит БАДами и мажет кремом.
Мой вам совет: не ведитесь на громкие имена и красивые слияния капиталов. Вашей коже абсолютно все равно, кто владеет брендом — обувщик или нефтяной магнат. Ей важно, что внутри баночки. Читайте составы, а не пресс-релизы. Доверяйте своим ощущениям, а не маркетинговым лозунгам про «доминирующее лидерство».
И помните: ни один крем, даже от самого крутого холдинга, не заменит здорового сна, любви к себе и искорки в глазах (ну, и хорошего косметолога раз в месяц, конечно). Будьте бдительны и прекрасны! ♀️
