Девочки, давайте честно: если бы завтра мой кот решил выпустить линию хайлайтеров, я бы, наверное, встала в очередь за предзаказом. Мы живем в эпоху, когда каждая уважающая себя селебрити считает своим долгом не только спеть или сыграть в кино, но и замешать крем на собственной кухне (ну, или на огромном заводе под своим именем, что вероятнее). И знаете что? Мы это покупаем. Скупаем тоннами, надеясь, что вместе с тюбиком нам отсыпят немного их славы, красоты и, желательно, банковского счета.
Аналитики из CDEK.Shopping (святые люди, которые возят нам запрещенку из-за морей) подбили статистику, и результаты заставляют мою внутреннюю жабу и косметолога биться в истерике одновременно. Давайте разберем, чем мазались наши соотечественницы в прошлом году, и как резко изменились вкусы, когда новогоднее оливье выветрилось из организма.
2025 год: Эра Великого Глазирования, или Культ Святой Хейли
В 2025 году на косметическом Олимпе царила абсолютная монархия. Rhode от Хейли Бибер просто уничтожил конкурентов, забрав себе безумные 66,3% всех заказов. Вы только вдумайтесь в эту цифру! Две трети всех посылок с косметикой — это серые тюбики с пептидными бальзамами.
Мой вердикт: Как маркетолог, я снимаю шляпу. Хейли продала нам не просто блеск для губ, она продала эстетику «clean girl» — той самой идеальной девчонки, которая пьет матчу, делает пилатес и чья кожа сияет, как свежеиспеченный пончик. Как косметолог, скажу по секрету: Peptide Lip Treatment — вещь неплохая, но эффект «пухлых губ» там скорее визуальный. А вот липкость такая, что в ветреную погоду к вам приклеятся не только волосы, но и пролетающие мимо голуби. Но мы все равно его хотели, правда?
Серебро и Бронза: Душевная Селена и Королева Кайли
На втором месте с достойными 10,3% расположился Rare Beauty Селены Гомес. И тут я понимаю почему. Селена продает нам не просто румяна, а психотерапию в баночке. «Ты редкая, ты особенная», — шепчет нам упаковка.
Личный опыт: Их жидкие румяна Soft Pinch — это оружие массового поражения. Одной капли хватит, чтобы нарумянить себя, подругу и весь подъезд. Пигментация такая, что этот тюбик вы передадите внукам по наследству. Экономия, девочки!
Замыкает тройку лидеров Kylie Cosmetics (5,6%). Кайли Дженнер, мать всех инста-брендов (ой, простите, запрещенно-граммовых брендов), все еще держится. Хотя, положа руку на сердце, ее матовые помады, высушивающие губы до состояния пустыни Сахара, остались где-то в 2016-м. Но ностальгия — штука сильная.
Битва Титанов: Гага, Рианна и Худа
Дальше у нас идет плотная борьба. Huda Beauty (4,9%) чуть-чуть обогнала HAUS LABS Леди Гаги (4,7%) и FENTY BEAUTY Рианны (4,7%).
- Huda Beauty: Для тех, кто любит «макияж без макияжа», который на самом деле состоит из 15 слоев. Тени у Худы шикарные, тут не поспоришь, сыпятся меньше, чем мои нервы к концу недели.
- FENTY BEAUTY: Рианна — богиня. Ее блески Gloss Bomb пахнут так, что их хочется съесть. И это единственный бренд, где тональник можно подобрать даже под цвет моей души (черный).
- HAUS LABS: Гага сделала ставку на науку и «чистые» составы. И это сработало, но об этом чуть ниже.
А вот бренд Роузи Хантингтон-Уайтли Rose Inc. с треском провалился — всего 0,2%. Видимо, наши женщины решили, что быть настолько идеальной и скучной, как Роузи, нам не по карману и не по темпераменту. Слишком уж всё стерильно.
Январь 2026: Смена власти и отрезвление
И вот наступил январь 2026 года. То ли ретроградный Меркурий, то ли выход нового сезона «Очень странных дел» перевернули игру. Статистика сделала кульбит!
1. Florence by Mills (Милли Бобби Браун) — 32,4%
Взлет ракеты! Подростки (и те, кто косит под них в свои 30+) ломанулись скупать сиреневые баночки Одиннадцатой. Мнение профи: Это мило, это весело, патчи в форме китов — прикольно. Но серьезного анти-эйджа там не ищите. Это косметика для тех, чья главная проблема — домашка по алгебре, а не ипотека.
2. HAUS LABS (Леди Гага) — 23,9%
Вот тут я аплодирую стоя. Тональный крем Triclone Skin Tech Foundation с ферментированной арникой реально завирусился в TikTok. Он поднялся с 4-го места на 2-е. Почему? Потому что он действительно работает. Он перекрывает красноту, не лежит маской и делает кожу «дорогой». Гага, ты монстр (в хорошем смысле)!
3. Rare Beauty (15,5%) и FENTY BEAUTY (15,0%)
Стабильность — признак мастерства. Селена и Рианна делят бронзу. Хорошие продукты всегда найдут своего покупателя, даже когда хайп спадает.
Падение Икара: Крах Rhode
А теперь о грустном (или смешном). Rhode рухнул с 66% до 5,9%. Что случилось? Неужели Хейли перестала быть иконой? Нет.
Просто включилась наша русская смекалка и, возможно, жаба. Покупатели вдруг осознали, что отдавать больше трех-четырех тысяч рублей за обычный оттеночный блеск, который заканчивается за месяц, — это, мягко говоря, расточительство. Мы наигрались в «глазированный пончик». Мы поняли, что вазелин за 50 рублей дает похожий блеск, а сэкономленные деньги можно потратить на психолога (или на вино). Плюс, чехлы для телефонов, в которые вставляется блеск, уже есть у всех, а новые фишки бренд пока не придумал.
Итог от вашей бьюти-подруги
Девочки, статистика — вещь упрямая, но поучительная. Мы видим, как легко нами манипулировать красивыми картинками и именами звезд. Сегодня мы мажемся кремом от Хейли, завтра клеим патчи от Милли, а послезавтра, глядишь, Киркоров выпустит линейку страз для век, и мы побежим за ней.
Мой вам совет: фильтруйте базар (маркетинговый). Звездное имя на упаковке не гарантирует, что крем сотворит чудо. Читайте составы, смотрите на свою кожу, а не на отфотошопленные лица в соцсетях. И помните: самая красивая женщина — это не та, у которой помада от Кайли, а та, которая выспалась и счастлива. Ну, и капелька консилера от Гаги тоже не повредит .
