Девочки, наливайте себе травяной чай (или что покрепче, если вы только что обнаружили новую морщинку), садитесь поудобнее и держитесь за свои нефритовые роллеры. Сейчас будет разговор, после которого вам захочется либо срочно переписать завещание на кота, либо записаться на курсы программирования. Мы тут с вами всё еще спорим, работает ли ретинол летом и можно ли мазать лицо сметаной, а к нам на пятки уже наступает Поколение Альфа. И поверьте моему опыту косметолога, который видел всё — от «волшебных» масок из слизи улитки до лазерной шлифовки, от которой неделю не выходишь из дома, — эти дети перевернут нашу индустрию с ног на голову.
Недавно умные ребята из агентства Mintel выкатили отчет с пугающим названием «Поколение Альфа в 2035 году: Будущий потребитель красоты». Если коротко: наши с вами привычки часами слоняться по «Золотому Яблоку», свотчить помады на руке и верить консультанту, который уверяет, что этот крем за половину зарплаты вернет нам 18 лет, — всё это уходит в прошлое. Альфа — это те, кому сейчас от 0 до 15 лет. И к 2035 году они будут решать, что модно, а что — нафталин.
Искусственный интеллект вместо подружки
Помните, как мы звонили подруге: «Маш, ну скажи, мне идет эта фуксия или я похожа на городскую сумасшедшую?»? Забудьте. Для Альфа это каменный век. Минтел утверждает, что для этого поколения наличие ИИ-помощника будет естественнее, чем для нас — наличие домашнего телефона (кто-то еще помнит эти аппараты с проводом, за который вечно цеплялась нога?).
Эндрю МакДугалл, директор по инсайтам в Mintel, говорит страшную вещь: «ИИ станет их вторым пилотом в красоте». Представьте: вы не выбираете крем. Ваш персональный алгоритм анализирует уровень кортизола (стресс, девочки, стресс!), влажность воздуха за окном, фазу цикла и ваши планы на вечер, а потом сам заказывает то, что нужно. «Что моя система говорит мне сегодня?» — вот их вопрос. Никаких мук выбора перед полкой. Звучит как фантастика, но, честно говоря, я бы не отказалась. А то купишь очередную банку La Mer (кстати, отличный крем, если вам нужно увлажнение по цене крыла самолета, но чудес не ждите, это просто качественная база), а она стоит и смотрит на тебя с укором.
Нейрокосметика: когда крем лечит душу
Вот тут включается мой внутренний психолог. Мы привыкли, что косметика — это про «замазать прыщ» или «сделать вид, что я спала 8 часов». Для Альфа красота — это эмоциональная инфраструктура. Звучит сложно, но суть проста: они будут покупать продукты, которые помогают им чувствовать себя спокойнее, сфокусированнее или радостнее. Это называется нейрокосметика.
Мы уже видим первые ласточки. Возьмите, например, бренд Rare Beauty от Селены Гомес. Обожаю их румяна — пигментация такая, что одной каплей можно накрасить весь подъезд, но главное там — посыл про ментальное здоровье. Или Aesop — заходишь в магазин, и запах такой, будто ты уже просветлилась и достигла нирваны, хотя просто помыла руки мылом за 40 евро. Альфам нужно именно это: доказательная база (никаких сказок!), прозрачность и реальное влияние на настроение. Если крем не снижает тревожность, зачем он вообще нужен в мире, где новости читать страшно?
«Мам, это всё фейк»: конец эпохи красивой лжи
66% подростков в США начинают поиск косметики не в Google, а в соцсетях. Но при этом 66% из них чувствуют себя обманутыми рекламой. И тут я их понимаю. Мы с вами выросли на рекламе, где тушь удлиняет ресницы до бровей (накладные, конечно), а шампунь склеивает секущиеся кончики (спойлер: их склеивают только ножницы). Альфа чует фальшь за версту.
Им нужна радикальная прозрачность. Бренд The Ordinary не зря стал культовым — они просто пишут на банке «Ниацинамид 10% + Цинк 1%». Всё. Никаких «экстрактов слез единорога» или «молекул молодости». Хочешь быть красивой — учи химию. И Альфа будет учить. Они будут требовать от брендов не просто «эко-био-шмио», а реальных доказательств. Для них изменение климата — это не страшилка из новостей, а, как гениально сказано в отчете, «постоянный баг UX в мире». Гениальная метафора! Мир глючит, и они хотят это исправить, или хотя бы не делать хуже своим потреблением.
Идентичность как настройка в смартфоне
Для нас смена имиджа была событием. Покрасилась в блонд — новая жизнь. Для Альфа идентичность — это настраиваемый параметр. Сегодня ты гот, завтра — фея Винкс, послезавтра — гендерно-нейтральный киборг. И косметика должна под это подстраиваться. Модульные системы, персонализация, аватары — вот их реальность. Бренд Drunk Elephant (их «смузи» из кремов — это же гениальный маркетинг, смешай всё сам и чувствуй себя химиком) уловил эту фишку игры и конструктора.
Эндрю МакДугалл советует брендам: «Не пытайтесь продавать им, как детям. Поймите взрослых, которыми они станут». И это золотые слова. Они растут в мире, где «невероятное стало нормой». Пандемия, ИИ, кризисы — это их база. Поэтому, когда их поведение кажется нам иррациональным, это просто мы, простите, стареем и не успеваем обновлять прошивку.
Что с этим делать нам, простым смертным?
Девочки, не паникуем. Да, роботы, возможно, будут лучше разбираться в наших морщинах, чем мы сами. Да, наши любимые люксовые баночки с золотыми крышечками могут уступить место скучным, но эффективным пробиркам, напечатанным на 3D-принтере. Но знаете, что? В этом есть свой кайф.
Мой вам совет как подруги: учитесь у них этой легкости. Перестаньте вестись на красивую упаковку и пустые обещания маркетологов (да, я маркетолог, и я говорю вам это!). Ищите суть, читайте составы, требуйте честности. И главное — помните, что косметика должна приносить радость и спокойствие. Если ваш вечерний ритуал с кремом не снимает стресс, а добавляет его («О боже, я забыла нанести сыворотку!»), то вы что-то делаете не так. ✨
Будущее наступает, оно пахнет не лавандой, а озоном и серверами, но мы с вами, красотки, адаптируемся. В конце концов, мы пережили моду на брови-ниточки, переживем и восстание косметического искусственного интеллекта!
