Привет, мои дорогие жертвы маркетинга и ценительницы прекрасного! Сегодня мы с вами препарируем очередную попытку люкса залезть в наши кошельки с изяществом слона в посудной лавке, хотя, надо признать, весьма гламурного слона.
Новость дня, от которой дрогнули косметички по всей Азии: бренд Miu Miu (те самые младшие, более дерзкие и, будем честны, иногда неоправданно дорогие сестры Prada) торжественно назначил K-pop звезду Чан Вонён своим новым бьюти-амбассадором в Южной Корее и Японии.
Если вы вдруг живете в счастливом неведении и думаете, что K-pop — это просто мальчики и девочки с идеальной кожей, которые синхронно прыгают под электронную музыку, то спешу вас разочаровать. Это гигантская машина по печатанию денег. Чан Вонён — солистка мегапопулярной группы IVE, икона поколения Z, девушка, чьи ноги кажутся бесконечными, а лицо — словно отфотошоплено самой природой (и, возможно, парочкой лучших хирургов Сеула, но мы свечку не держали, так что будем верить в генетику). Она уже успешно продает нам роскошные украшения Fred и Bulgari, а также косметику Dr. Althea. К слову о Dr. Althea — их увлажняющие маски действительно неплохи, если вам нужно экстренно спасти лицо после пятничной вечеринки с игристым, но чудес от них не ждите, гиалуронка там самая обычная, без магии.
А теперь давайте разберем, что именно нам будут продавать под соусом неземной красоты Чан. В апреле Miu Miu выкатывает новый аромат с очаровательно-дурацким названием Miutine. Создал его не кто-нибудь, а сам Доминик Ропьон (Dominique Ropion). Да-да, тот самый маэстро, который подарил миру половину парфюмерных бестселлеров, стоящих на полках в ЦУМе и «Золотом Яблоке». Мужик гениальный, спору нет, но давайте посмотрим на пирамиду этого шедевра.
Итак, приготовьтесь. Дикая клубника, гардения, коричневый сахар, пачули и бурбонская ваниль. Ничего не напоминает? Правильно, звучит как рецепт десерта в модной московской кофейне на Патриках, где чашка капучино стоит как крыло самолета. Клубника с сахаром и ванилью — о боже, какая инновация! Прямо революция в парфюмерии! Сарказм, конечно. На самом деле, это классическая коммерческая гурманика. Пачули там нужны исключительно для того, чтобы этот сироп не слипся в одном месте и имел хоть какую-то базу, чтобы гордо называться «люксом», а не спреем для тела из масс-маркета.
Ведь кто такой Доминик Ропьон? Это человек, который создал La Vie Est Belle для Lancome и Alien для Mugler. Он умеет делать так, чтобы аромат въедался в подкорку и шлейфил на три километра против ветра. Так что готовьтесь: этой весной в метро и на верандах ресторанов мы будем задыхаться от восторга (и от концентрации бурбонской ванили). И флакончик наверняка будет в их фирменном стиле matelasse — эдакая стеганая стеклянная прелесть, которую так и хочется поставить на туалетный столик рядом с нефритовым роллером, которым мы все честно обещаем себе пользоваться каждый день, но благополучно забываем через неделю.
Но почему именно Япония и Корея? А тут начинается самая интересная маркетинговая математика. В прошлом году продажи Miu Miu взлетели на целых 35%. Казалось бы, открывай шампанское и танцуй на столах! Но вот незадача — в Японии продажи встали намертво. Японцы — народ капризный, у них своя атмосфера, свои локальные супер-бренды вроде Shiseido или SK-II, которые они любят нежной и преданной любовью. И вот сидят маркетологи Miu Miu в Милане, чешут затылки и думают: «Как нам заставить японок покупать наши духи с запахом клубничного варенья? А давайте возьмем самую популярную корейскую девочку, которую там обожают!»
Давайте честно: российский бьюти-рынок сейчас живет по своим законам. Пока в Азии сходят с ума по Чан Вонён, мы тут пытаемся найти идеальный аналог ушедшему люксу среди отечественных брендов или охотимся за параллельным импортом, словно за редкими артефактами. И когда читаешь такие новости, невольно улыбаешься. У них там проблемы — продажи в Японии не растут! Нам бы их проблемы, правда? Когда нужно поднять продажи где-нибудь в Саратове, бренд просто нанимает местного блогера, который обещает, что от этого крема рассосутся даже кредиты. А когда нужно покорить Азию — в бой идет тяжелая артиллерия в виде K-pop идола с контрактами на миллионы долларов.
И ведь сработает, девочки, сработает как часы! ⏰ Мы с вами можем сколько угодно закатывать глаза на коричневый сахар в пирамиде, но когда юная, безупречная Вонён посмотрит с билборда в Токио своими оленьими глазами, держа в руках флакончик Miutine, миллионы школьниц и офисных работниц побегут отдавать свои йены. Потому что они покупают не клубнику. Они покупают мечту. Мечту о молодости, беззаботности и жизни, где твоя главная проблема — это выбрать, какую сумочку взять на бранч.
Как психолог-любитель (и профессиональный потребитель косметики), я вам скажу: мы все иногда хотим быть такими Вонён. Нам хочется верить, что пшик ванильного парфюма сделает нас легче, изящнее и сотрет с лица следы недосыпа, ипотеки и стресса на работе. И бренды это прекрасно знают. Они продают нам не жидкости во флаконах, они продают нам антидепрессанты с запахом пачули.
Кстати, если уж мы заговорили о парфюмерии и уходе. Девочки, запомните одно золотое правило, которое я выучила за годы работы с кожей и баночками: никакой, даже самый дорогой аромат от Доминика Ропьона, не спасет образ, если у вас обезвоженная кожа и потухший взгляд. Вы можете вылить на себя литры Miu Miu, но если вы спите по 4 часа и забываете про SPF (да-да, даже в нашем суровом российском марте, когда солнце показывается на пять минут в неделю), то магия не случится.
Поэтому вот вам мой дружеский, почти сестринский совет: купите себе этот Miutine, если вам вдруг остро не хватает эндорфинов и хочется пахнуть сладенько. Но сдачу (а она вряд ли останется, это же люкс) или следующие свободные деньги потратьте на хороший базовый уход. Найдите свой идеальный увлажняющий крем (умоляю, только не ведитесь на маркетинг с золотом и слезами единорога, обычные церамиды работают лучше всего), ложитесь спать до полуночи и пейте воду. Вода, сон и легкая самоирония — вот настоящие амбассадоры красоты, которые работают безотказно и совершенно бесплатно. А K-pop идолы пусть и дальше украшают билборды — нам же нужно на что-то любоваться, пока мы наносим свою вечернюю маску. ✨
