Девочки, давайте начистоту. Мы с вами пережили моду на выщипанные в ниточку брови, пережили матовые помады, сушащие губы до состояния урюка, и даже глиттер на скулах, от которого потом отмывалась вся квартира. Но бьюти-индустрия не дремлет и всегда готова подкинуть нам новый повод для ироничной улыбки (и опустошения кошелька). Знакомьтесь: Джоэл Ронкин. Мужчина, который прожил в мире косметики больше жизней, чем среднестатистическая кошка, а теперь решил, что нам всем жизненно необходимо пахнуть… плюшевыми игрушками.
Да-да, вы не ослышались. Джоэл — юрист по образованию, который вовремя понял, что продавать мечту во флаконе куда прибыльнее, чем копаться в бумажках. За 27 лет в индустрии он успел порулить в Elizabeth Arden, запустить парфюмерную империю Арианы Гранде и даже приложить руку к бренду LolaVie (это то самое детище Дженнифер Энистон, которая, кажется, продала душу дьяволу за свою вечно идеальную калифорнийскую укладку). А теперь он генеральный директор инкубатора Blue Meadow Brands и курирует запуск парфюмерии Squishmallows. Для тех, кто в танке: Squishmallows — это те самые круглые, ультрамягкие плюшевые пылесборники, от которых сейчас сходит с ума все подрастающее поколение. За один только первый квартал этого года они принесли создателям 860 миллионов долларов. Поняли масштаб трагедии?
И вот эту золотую жилу решили разлить по флаконам. Каждые семь секунд в сети Ulta Beauty (тот самый американский бьюти-рай, куда мы все мечтали бы телепортироваться на распродажу) продается один флакон Squishmallows. Это более 4,5 миллионов штук в год! Ароматы стоят от 38 до 58 долларов и обещают не просто запах, а настоящую «технологию счастья» EmotiWaves от компании DSM-Firmenich. К слову, эти же ребята варят зелья для Jo Malone (наш любимый британский снобизм во флаконе, который держится на коже ровно до выхода из квартиры) и Sol de Janeiro (тот самый аромат бразильской попы, пахнущий отпуском, на который мы в этом году опять не накопили).
Джоэл, признавайся, как вы вообще додумались скрестить парфюм и плюш?
«Понимаете, — вздыхает Джоэл (я так и вижу, как он поправляет невидимые очки маркетолога), — детишки, которые тискали эти игрушки в 2017 году, выросли. Сейчас им от 12 до 24 лет. Это поколение альфа и зумеры. И нам нужно было создать аромат, который не пах бы детским садом, но и не отдавал бы бабушкиным сундуком. Это был сложный канат, по которому пришлось пройти».
И они прошли. Флаконы выглядят как сами игрушки, но, по словам Джоэла, «их не стыдно поставить на туалетный столик». А главное — пульверизатор-груша! Вы нажимаете на нее, жмякаете, и вот вам тактильный контакт. «Я делал такое только один раз за 30 лет, — хвастается Ронкин. — Для аромата Britney Spears Curious». Ох, Бритни… Привет из нулевых, когда мы носили джинсы на бедрах, верили в вечную любовь и поливались сладкой водичкой до одури.
Почему не легкие спреи для тела, а сразу парфюмерная вода за 58 баксов?
Тут включается тонкий психолог. Джоэл уверяет, что они хотели дать зумерам опыт уровня люкс. «Первое знакомство с бьюти-миром происходит лет в 12, именно через парфюм, — говорит он. — Мы решили объединить две их страсти: игрушки и духи. И судя по продажам, цена масс-тиж (между масс-маркетом и престижем) сработала идеально».
А что там с маркетингом? Как вы заставляете подростков это покупать?
«Сарафанное радио! — радуется Ронкин. — Ну и TikTok, конечно. У нас есть SquishTok и FragranceTok. Никакой другой бренд не выглядит так, как мы. Мы попали во все подарочные гиды. Это идеальный подарок».
Знаете, что самое забавное? По статистике, каждый третий мальчик-подросток сегодня считает себя парфюмерным экспертом! Среди девочек таких всего 8%. Мальчики поливаются духами по два раза в день. Понятия «фирменный аромат» больше нет. Зумеры меняют парфюм как настроение: сегодня я загадочная орхидея, завтра — тропический закат с нотами маракуйи и деревяшек (это, кстати, их новинка Tropical Sunset). Парфюм стал формой эскапизма. Пшикнулся — и ты уже не на контрольной по алгебре, а на Бали.
Джоэл, а что будет дальше со звездными брендами? Эра духов от Дженнифер Лопес ушла?
«Определенно, — кивает наш гуру. — Просто прилепить имя звезды на флакон, как это было с J.Lo Glow (аромат, под который мы отплясывали на школьных дискотеках, помните?), больше не работает. Потребитель стал умным. Ему нужна эффективность, история, сообщество. Звезда должна быть реальным основателем, как Дженнифер Энистон в LolaVie. Она сама тестирует формулы, это ее видение. Люди хотят гибридных продуктов: чтобы и работало, и пахло вкусно, и душу грело».
Так что, парфюмерный бум не закончится?
Ронкин уверен, что нет. Индустрия переживает ренессанс. Технологии развиваются, бренды появляются по всему миру, красота демократизируется. А Squishmallows Fragrances планируют захватывать другие страны и решать проблемы с нехваткой товара, потому что в праздники их просто смели с полок.
Мой вам совет, девочки: индустрия красоты — это огромная, блестящая машина по продаже эмоций. И если флакон с плюшевой мордочкой способен заставить вас или вашего ребенка улыбнуться в этот сумасшедший вторник — почему бы и нет? В конце концов, мы все иногда нуждаемся в маленьком, ни к чему не обязывающем чуде. Балуйте себя, не относитесь к банкам слишком серьезно, и помните: самый лучший аромат — это запах вашей собственной уверенности (ну, и капелька хорошего парфюма поверх не повредит). Обнимаю! ✨
