Девочки, держитесь за свои косметички! У нас тут грядут большие перемены!
Усаживайтесь поудобнее, наливайте себе бокал чего-нибудь игристого (или травяной чай, если мы сегодня за ЗОЖ), потому что в мире большой косметики и ароматических свечей произошла настоящая коронация. Знаете, я всегда говорила: чтобы управлять империей, построенной на желании женщины пахнуть как «Ванильное облако» или «Японская вишня», нужна стальная хватка и бархатные перчатки. И, кажется, Bath & Body Works нашли именно такую женщину.
Встречайте новую хозяйку ароматического королевства — Джину Босуэлл (Gina Boswell). С 1 декабря 2022 года эта леди официально становится генеральным директором и членом совета директоров. И поверьте моему опыту, это вам не просто очередная перестановка кресел на «Титанике». Это приход капитана, который знает, где лежат айсберги.
Кто такая Джина и почему мы должны трепетать?
Давайте честно: резюме у Джины такое, что хочется встать и отдать честь. Более 30 лет в индустрии! Это вам не бьюти-блогер с курсами «как дышать маткой», это настоящий тяжеловес. Последние годы она «рулила» клиентским развитием в Unilever. А что такое Unilever? Это когда вы покупаете мыло Dove (да-да, то самое, с четвертью увлажняющего крема, классика жанра), дезодорант Rexona или шампунь TRESemmé — вы платите в кассу, которой управляла Джина. Она отвечала за многомиллиардные доходы.
Но это еще не всё! В её послужном списке числятся такие гиганты, как The Estée Lauder Companies (о, этот божественный Advanced Night Repair, который обещает нам вечную молодость за ползарплаты!), Avon Products (кто из нас не листал их каталоги на переменах?) и… внезапно… Ford Motor Company. Да, девочки, эта женщина умеет продавать и роскошные кремы, и автомобили. Видимо, принципы управления большими машинами и большими корпорациями схожи: главное — вовремя менять масло и не сбавлять газ на поворотах.
Кстати, она попала в Unilever не просто так, а через поглощение Alberto Culver. Если вы помните скрабы St. Ives (те самые, с абрикосовыми косточками, которыми мы в юности так усердно полировали лица, что косметологи до сих пор плачут), то знайте — Джина руководила развитием и этих брендов. Она знает о «потребительских инсайтах» всё. Она знает, почему мы покупаем десятый лосьон для тела, хотя девять предыдущих еще не закончились. Это чистая психология, милые мои!
А что происходит в самом Bath & Body Works? (Спойлер: всё сложно)
Теперь давайте включим моего внутреннего экономиста и посмотрим правде в глаза. Джина приходит не на вечеринку с шампанским, а, скорее, на генеральную уборку после бурного корпоратива. Ситуация в Bath & Body Works сейчас напоминает состояние кожи после бурной ночи: вроде жить можно, но требуется срочная реанимация.
Цифры не врут, хотя иногда очень хочется: во втором квартале 2022 года продажи упали на 5% по сравнению с прошлым годом. Чистая прибыль тоже «сдулась» — 120 миллионов долларов против 215 миллионов годом ранее. Почему? Ну, давайте вспомним 2021 год. Мы все сидели по домам, боялись микробов и скупали санитайзеры литрами, а свечи жгли, чтобы хоть как-то создать уют в четырех стенах. Пандемийный бум прошел, и теперь компании нужно придумать, как заставить нас покупать антисептики с ароматом Eucalyptus Spearmint, когда мы уже не моем руки каждые 15 минут.
Но, справедливости ради, по сравнению с «доковидным» 2019 годом продажи выросли на 45%. Так что пациент скорее жив, чем мертв, просто у него легкое головокружение от успехов прошлого.
«Липосакция» для бизнеса: увольнения и оптимизация ✂️
И вот тут начинается та часть, где мой внутренний HR грустно вздыхает. Чтобы «улучшить позиционирование» (читай: сэкономить деньги), компания провела реструктуризацию. Звучит красиво, а на деле — уволили около 130 человек, причем большинство из них — руководители. Это как в уходе за лицом: иногда нужен жесткий пилинг, чтобы кожа засияла, но процесс этот болезненный и неприятный. Компания планирует сэкономить на этом около 30 миллионов долларов. Жестокий мир бизнеса, девочки. Надеюсь, Джина принесет с собой не только «кнут» оптимизации, но и «пряник» вдохновения для оставшейся команды.
Слово Сары Нэш и обещания светлого будущего ️
Сара Нэш, которая временно исполняла обязанности CEO (и, надо отдать ей должное, держала оборону в это непростое время), передает бразды правления с легким сердцем. Она назвала Джину «идеальным лидером» с «клиентоориентированным мышлением». Ох, как я люблю эти корпоративные словечки! Перевожу на человеческий: Джина умеет залезть к нам в голову и понять, почему нам жизненно необходима эта свеча за 26 долларов, которая пахнет как бойфренд из наших грез (речь, конечно, о культовом аромате Mahogany Teakwood — признайтесь, у кого он стоит в спальне? ).
Сама Джина, как истинный дипломат и маркетолог, уже заявила, что видит «огромный потенциал» и собирается использовать «глубокие связи с клиентами». Она обещает ускорить рост и сделать бренд мировым лидером в области ухода за собой и ароматов для дома. Ну что ж, амбициозно!
Мой вердикт и дружеский совет ♀️
Что я думаю об этом назначении? Джина Босуэлл — это «тяжелая артиллерия» в мире красоты. Она прошла школу Estée Lauder и Unilever, а это значит, что она понимает и люкс, и масс-маркет. Bath & Body Works — это уникальный зверь. Это магазин, куда заходишь за маленьким санитайзером, а выходишь с двумя пакетами, пахнущими как кондитерская фабрика после взрыва. Это магия импульсивных покупок.
Мой прогноз: ждите новых агрессивных маркетинговых кампаний. Джина знает, как продавать эмоции. Возможно, мы увидим расширение линейки в сторону более «серьезного» ухода за кожей (не только ароматы, но и реальное действие), ведь она работала с брендами, где наука стоит на первом месте.
Совет для Джины (если бы мы пили кофе): «Дорогая, не убей магию. Мы любим BBW за их безумные, яркие, иногда приторные ароматы и вечные распродажи „купи 3, получи 3 бесплатно“. Но, может быть, стоит добавить немного утонченности? Чуть меньше сахара, чуть больше спа-атмосферы? И, пожалуйста, верни старые цены на свечи, а то скоро они станут предметом роскоши!»
В общем, девочки, запасаемся попкорном (и свечами Warm Vanilla Sugar). Шоу продолжается, и под руководством такой железной леди оно обещает быть захватывающим! ✨
