Ох, девочки, усаживайтесь поудобнее и наливайте себе что-нибудь успокаивающее (желательно с ароматом лаванды, чтобы быть в тему). У меня для вас новости из мира больших банок, блестящих санитайзеров и того самого запаха, который слышно за километр от торгового центра. Да-да, речь о нашей guilty pleasure — империи Bath & Body Works. Казалось бы, что там может случиться? Свечи горят, гели пенятся. Но нет! В королевстве ароматов смена власти, и, как человек, который съел собаку (и пару помад) на бьюти-индустрии, я просто обязана разложить вам всё по полочкам.
Новая хозяйка ванной комнаты
Итак, знакомьтесь: Джина Босуэлл. С 1 декабря 2022 года именно эта леди сядет в кресло генерального директора Bath & Body Works. И знаете что? Это вам не просто чья-то протеже. Это настоящая акула бизнеса, замаскированная под фею красоты. Джина — ветеран косметических войн с 30-летним стажем. Если бы у маркетологов были свои генеральские погоны, она бы ходила вся в золоте.
Давайте посмотрим, откуда она к нам пришла, и я добавлю свои пять копеек про бренды, к которым она приложила руку:
- Unilever. О, это гиганты. Джина рулила там развитием клиентов и целыми регионами (Великобритания и Ирландия, на минуточку). Вы наверняка знаете их Dove (мыло, которое «на четверть состоит из увлажняющего крема», но всё равно сушит кожу зимой) или Axe (дезодорант, которым подростки пытают учителей в школах). Джина умеет делать деньги на том, чем мы моемся.
- Alberto Culver. Джина попала в Unilever через покупку этой компании. Знаете, чем они знамениты? Брендом TRESemmé. Да-да, те самые черные бутыли шампуня размером с огнетушитель, которые мы покупали в студенчестве, надеясь на салонный эффект за три копейки.
- Avon и Estée Lauder. А вот это уже серьезно. Если в Avon она училась стучаться в двери (дин-дон!), то Estée Lauder — это уже высшая лига. Кстати, если вы еще не пробовали их сыворотку Advanced Night Repair, то вы многое теряете — это, пожалуй, единственная вещь, которая реально спасает лицо после бессонной ночи (и стоит как крыло самолета, но мы же себя любим).
- И вишенка на торте: она сидит в советах директоров кучи компаний, включая Beautycounter и даже обувщиков Wolverine Worldwide. Женщина явно успевает всё.
А что случилось со старым боссом?
Сара Нэш, которая временно рулила кораблем (и, видимо, устала нюхать отдушку «Тыквенный пекан» 24/7), возвращается на пост председателя совета директоров. Сара говорит про Джину красиво: мол, у неё «клиентоориентированное мышление» и она «лидер, основанный на ценностях». Перевожу с корпоративного на человеческий: Джина умеет продаваь нам то, что нам не нужно, так, чтобы мы чувствовали себя счастливыми. И это, мои дорогие, именно то, что нужно бренду сейчас.
Деньги, свечи и два санитайзера
А теперь немного скучных цифр, которые я сделаю веселыми. Дела у Bath & Body Works идут… ну, скажем так, интересно. Во втором квартале 2022 года они продали пахучих банок на 1,6 миллиарда долларов.
Звучит круто? Вроде да. Но это на 5% меньше, чем годом ранее. Почему? Вспоминаем психологию. В 2021 году мы все еще сидели на иголках из-за пандемии и скупали санитайзеры PocketBac литрами, чтобы обмазаться ими с ног до головы. Сейчас истерия спала, и продажи чуть просели. Зато, если сравнить с «мирным» 2019 годом, продажи выросли на целых 45%! Так что не переживайте, компания не разорится, и ваши любимые трехфитильные свечи (особенно Mahogany Teakwood, который пахнет «дорогим мужчиной») никуда не денутся.
Кадровая «чистка лица»
Но не всё так гладко в Датском королевстве. Чтобы «оптимизировать процессы» (читай: сэкономить денег акционерам), компания уволила около 130 человек, в основном начальников. Это жестокий мир бизнеса, детка. Убрали лишние стулья, чтобы сэкономить 30 миллионов долларов во втором полугодии. Надеюсь, уволенным выдали годовой запас лосьонов в качестве выходного пособия.
Чего ждать нам, простым смертным?
Джина Босуэлл приходит, чтобы «ускорить рост» и «внедрять омниканальный подход». Звучит страшно, но на деле это значит, что нас будут активнее «догонять» рекламой во всех соцсетях и предлагать купить свечу, даже когда мы зашли на сайт просто посмотреть состав мыла. У компании более 1770 магазинов в США и Канаде, плюс международные точки (привет перекупщикам, которые везут нам эти сокровища в чемоданах!).
Мой прогноз как эксперта-вангователя:
Джина — тёртый калач. Она знает, что бренд держится на эмоциях. Мы покупаем Bath & Body Works не потому, что нам нечем мыть руки, а ради настроения. Ради того, чтобы ванная пахла как «Японская вишня» или «Рождественское печенье». Скорее всего, нас ждет еще больше лимитированных коллекций, еще более агрессивный маркетинг и, возможно, коллаборации с кем-то неожиданным.
Итог от подруги
Девочки, смена CEO — это как смена формулы любимого крема: страшно, но иногда к лучшему. Джина Босуэлл — женщина умная и опытная. Главное, чтобы в погоне за прибылью они не начали экономить на отдушках, и наши свечи не перестали пахнуть на весь дом уже через 15 минут горения. ️
Совет дня: Если у вас есть любимые ароматы, которые выводят из ассортимента (они любят это делать!), закупитесь сейчас. Новая метла может вымести старые хиты. И помните: счастье не купишь, но можно купить гель для душа с блестками, а это почти то же самое.
