Девочки, наливайте свой утренний матча-латте на альтернативном молоке (или бокал игристого, если читаете это вечером — я не осуждаю, стресс от цен на косметологию надо как-то снимать ), потому что в мире большого глянца и тяжелого люкса снова переполох. Пока мы с вами пытаемся найти идеальный пептидный крем, который бы работал как фотошоп, но не стоил как крыло от самолета, корпоративные титаны играют в свою любимую игру — «музыкальные стулья» на миллиарды евро.
Новый король в королевстве пайеток и золотых слитков
Итак, знакомьтесь: Рено де Лескен. Настоящий французский топ-менеджер, человек с резюме, от которого плачут хедхантеры, официально назначен президентом модного и парфюмерного подразделений дома Rabanne (да-да, того самого, что принадлежит испанскому гиганту Puig). Если вы сейчас подумали: «А мне-то что с этого?», то не спешите перелистывать. То, кто сидит в кресле босса, напрямую влияет на то, чем мы будем пахнуть этой осенью и сколько это будет стоить.
Рено — не просто парень с улицы. Этот мужчина провел более 18 лет в кулуарах L’Oréal. Он руководил Lancôme в США. О, Lancôme! Их сыворотка «Génifique» — это, конечно, классика жанра, эдакий базовый гардероб для лица, хотя мы-то с вами знаем, что за эти деньги можно найти что-то с более агрессивными активами. А еще он работал с Helena Rubinstein в Японии. Помните их тушь «Lash Queen» в леопардовом тюбике? В начале десятых достать ее из косметички в дамской комнате было абсолютным флексом! Тушь, к слову, была хороша, хоть и засыхала быстрее, чем мои надежды на отпуск.
От Dior до Givenchy: путь джедая
Но на этом наш герой не остановился. В 2012 году он переметнулся к конкурентам — в империю Бернара Арно LVMH. Сначала он продвигал Dior Couture и Parfums в Китае, а потом стал боссом Dior в Америке. Продавать «J’Adore» — задачу не назовешь сложной, Шарлиз Терон делает половину работы, но вот заставить зумеров покупать классический люкс — это уже искусство. Затем, в 2020 году, он возглавил Givenchy. Ах, Givenchy! Их рассыпчатая пудра «Prisme Libre» — это мой личный святой Грааль. Единственная вещь, которая фиксирует консилер под глазами и не превращает кожу в пергамент египетской мумии.
Миссия: спасти и объединить Rabanne
И вот теперь Рено де Лескен берется за Rabanne. Заметьте, бренд недавно отбросил имя «Paco», чтобы звучать более дерзко и современно (как будто отрезали каре после расставания ♀️). Перед Рено стоит амбициозная задача: концепция «One Rabanne». Ему нужно слить воедино моду и парфюмерию, превратив бренд в полноценную люксовую платформу.
Давайте будем честными, когда мы слышим «Rabanne», мы сразу вспоминаем аромат «1 Million» в форме золотого слитка. В 2010 году так пах каждый второй парень в московском клубе: сладко, громко, бескомпромиссно. А женский «Lady Million»? Это был парфюмерный эквивалент леопардовых лосин — ярко, вызывающе, на грани фола. Рено на своей страничке в одной запрещенной профессиональной сети (назовем ее «Линкедин») трогательно написал, что парфюмерия — его «premières amours» (первая любовь). Как романтично! Но мы-то, как маркетологи в душе, понимаем: маржинальность парфюмерии — вот настоящая любовь любого CEO. Платье из металлических пластин за несколько тысяч евро купят единицы, а флакон духов за сто евро — миллионы.
Психология люкса и наши реалии
Это классическая схема: продавать мечту по кусочкам. Мы покупаем парфюм или помаду, чтобы прикоснуться к легенде. Это как купить брелок от Ferrari, когда ездишь на метро. И в этом нет ничего плохого! Это чистая психология: аромат меняет наше состояние. Пшик — и ты уже не уставшая женщина с ипотекой, а роковая львица, покоряющая мегаполис.
Сам Рено заявляет, что Rabanne — это смелый, мифический бренд с богатым наследием, которое мир еще не до конца открыл. Звучит как предвыборное обещание мэра переложить плитку (снова). Но если серьезно, у бренда действительно огромный потенциал. Если они перестанут штамповать фланкеры в золотых слитках и роботах («Phantom», я смотрю на тебя) и сделают что-то по-настоящему элегантное, это будет прорыв.
Резюме от вашей покорной слуги
Что все эти корпоративные перестановки значат для нас с вами на практике? Готовьтесь к массированным рекламным кампаниям и, скорее всего, к перезапуску парфюмерной линейки Rabanne. Возможно, цены слегка поползут вверх, ведь новый статус «полноценной люксовой платформы» нужно как-то оправдывать.
А мой вам дружеский, почти сестринский совет: не ведитесь на первый же громкий релиз. Дайте хайпу улечься. Никакой, даже самый дорогой и распиаренный крем от нового креативного директора не заменит вам восьмичасового сна, регулярного использования SPF (даже зимой, девочки, даже зимой!) и здоровой порции самоиронии. Любите себя, балуйте себя красивыми баночками, но помните: главная ценность — это вы сами, а люксовые бренды — лишь красивая оправа для вашего бриллианта. Будьте красивыми, будьте умными и не забывайте смывать макияж перед сном!
