Привет, моя дорогая бьюти-семья! Давненько я не появлялась на радарах, каюсь. Знаю, ты, наверное, уже успела соскучиться (или выдохнуть с облегчением, что никто не соблазняет тебя на очередную палетку). Я тут немного ушла в дзен, путешествовала, фанатела по своим гиковским делам и, честно говоря, взяла паузу в отношениях с косметикой. И знаешь что? Кажется, я не одна такая. У меня для тебя новости, от которых у маркетологов дергается глаз, а у нас с тобой появляется повод саркастически ухмыльнуться: бьюти-пузырь, который надували годами, наконец-то лопнул. С громким, влажным «чпок».
Постоянные перевыпуски одного и того же (привет, сто пятнадцатый фланкер парфюма!), дикий рост цен, когда крем начинает стоить как крыло от «Боинга», и общий хаос превратили покупку косметики из магии в какую-то обязаловку. Я сажусь писать новый обзор, смотрю на пустой экран и понимаю: мне скучно. И тебе, скорее всего, тоже. Мы вступили в, пожалуй, самую странную эру в истории красоты, и давай-ка разберем этот хаос по косточкам, пока маска на лице не высохла. ♀️
Индекс губной помады: Покойся с миром?
Помнишь старую добрую экономическую байку про «Индекс губной помады»? Её придумал Леонард Лаудер (да-да, тот самый из Estée Lauder) ещё в лохматые годы. Суть была проста: когда в экономике всё плохо и на новую машину или квартиру денег нет, женщина идет и покупает помаду. Это маленькая роскошь, которая поднимает настроение. Так вот, забудь. Это правило больше не работает.
Знаешь, кто его сломал? Зумеры и поколение Альфа. Эти ребята переписали правила игры. Вместо того чтобы скупать помады Tom Ford (которые, будем честны, стоят уже просто неприлично), они тратят деньги на «микро-роскошь» другого толка. Брелоки на сумки, странные аксессуары, подписки. Помада? Пф-ф, она теперь сидит на скамейке запасных. После многих лет двузначного роста индустрия красоты вдруг обнаружила, что она больше не пуленепробиваемая. Экономический спад добрался и до наших косметичек.
Титаны падают (и это громко)
Ты видела последние отчеты бьюти-гигантов? О, это чтиво поинтереснее любого триллера. Там творится настоящий кошмар. Давай пробежимся по списку «пострадавших», чтобы ты понимала масштаб бедствия.
Возьмем, к примеру, Coty. Это те ребята, которые владеют лицензиями на кучу брендов, от Gucci Beauty до Burberry. Они отчитались о падении продаж на 6% и объявили, что уволят более 700 сотрудников. Представляешь? 700 человек пойдут искать новую работу, потому что мы с тобой перестали покупать десятый по счету хайлайтер. Кстати, о Gucci — их туши красивые, спору нет, но, положа руку на сердце, высыхают они быстрее, чем я успеваю сказать «люксовое качество».
А что у нас с тяжелым люксом? Конгломерат LVMH (это «папа» Sephora, Dior, Guerlain) тоже не в духе. Роста в этом году нет. Вообще. Даже их легендарные метеориты от Guerlain, похоже, не могут наколдовать прибыль. Пэт Макграт (наша любимая «Мать» макияжа) пыталась спасти ситуацию, но даже магия её брендов не вытягивает общую картину.
L’Oréal — этот непотопляемый авианосец — показал рост всего на 3,5%. Для них это, считай, провал. Раньше они штамповали двузначные цифры роста, как горячие пирожки. Видимо, даже их массовая атака через все возможные утюги перестает работать. А ведь у них в портфеле всё: от Maybelline (тушь Lash Sensational — всё ещё топ, не спорю) до Lancôme и Kérastase.
Но грустнее всего дела у Estée Lauder Companies и японцев из Shiseido. Они катятся с горы быстрее, чем я бегу к холодильнику в час ночи. Акции Estée Lauder пробили дно, и даже их культовая сыворотка Advanced Night Repair (которая, кстати, реально работает, если закрыть глаза на цену) не может залечить эту финансовую рану. Интересно то, что после пандемии был бум на уход за кожей — мы все мазались кремами, сидя дома. Но сейчас даже этот сегмент падает! Видимо, у нас просто закончилось место на полках в ванной.
В чем, собственно, проблема?
Ты спросишь: «Почему так, подруга? Мы же всё ещё любим краситься!» Да, любим. Но мы стали умнее (и, чего греха таить, беднее или экономнее). Покупатели, ищущие выгоду, никуда не делись, но они изменились. Мы с тобой чувствуем то, что я называю «бьюти-усталостью». Нас перекормили.
Каждый день — новый запуск. «Революционная формула», «уникальная молекула», «секрет молодости Клеопатры». А по факту — тот же глицерин и силиконы, только в новой упаковке и на 30% дороже. Мы устали от агрессивного маркетинга, когда из каждого утюга 20-летняя девочка кричит, что этот крем за 5000 рублей спасет тебя от старости. Серьезно?
Те, кто сейчас активно потребляет бьюти-контент в TikTok, — это совсем другая демография. Но вот парадокс: просмотры есть, хайп есть, а продаж… нет. Молодежь смотрит, лайкает, а потом идет и покупает бюджетный аналог или вообще забивает. А мы, «старая гвардия», которая привыкла нести свои кровные в корнеры люкса, теперь стоим и думаем: «А оно мне надо?»
Что нас ждет дальше? Вангую!
Вернутся ли «золотые дни» бьюти-индустрии? Ой, не знаю. Чтобы снова заставить наши сердца биться чаще (а кошельки раскрываться шире), брендам придется сильно постараться. Что им нужно сделать?
- Меньше новинок, больше дела. Хватит выпускать коллекции каждый месяц! Дайте нам соскучиться.
- Инновации, а не имитация. Придумайте что-то, что реально работает, а не просто красиво блестит в баночке.
- Адекватные цены. Когда люксовая помада стоит как коммуналка за месяц, это уже не «маленькая радость», это инвестиция, требующая семейного совета.
- Прекратить шринкфляцию. Мы видим, что крема в банке стало 40 мл вместо 50 мл. Мы умеем читать этикетки!
Итог от твоей бьюти-подруги
Девочки, не стоит паниковать. То, что индустрия в кризисе, для нас с вами даже хорошо. Это значит, что скоро начнется битва за клиента. Будут скидки, будут попытки сделать действительно качественный продукт, а не просто красивую обертку. Рынок очистится от шелухи.
Мой тебе совет: расслабься. Не гонись за новинками. Пересмотри свои запасы — уверена, там есть сокровища, о которых ты забыла. Пользуйся тем, что приносит удовольствие именно тебе, будь то копеечный крем для рук «Бархатные ручки» (который, кстати, даст фору многим французам) или тяжелый люкс от La Mer, если он заставляет тебя чувствовать себя королевой.
Красота — это не отчеты корпораций и не графики продаж. Это то, как ты улыбаешься себе в зеркале. А корпорации… ну, пусть они сами разбираются со своими 6% падения. У нас есть дела поважнее — например, выбрать идеальный оттенок красного на осень. Или не выбрать и купить вино.
А что ты думаешь? Твой вишлист тоже похудел, или ты продолжаешь скупать всё, что плохо лежит? Делись в мыслях, мне жутко интересно!
