Грандиозная распродажа в империи красоты: Estée Lauder избавляется от балласта?
Девочки, наливайте себе что-нибудь успокаивающее — травяной чай или бокал игристого, потому что в бьюти-мире назревает драма шекспировского масштаба. Представьте себе ситуацию: вы годами скупали самые модные туфли, тратили на них целое состояние, а потом в один прекрасный день проснулись, посмотрели на свой гардероб и решили продать всё это на Авито за бесценок, просто чтобы освободить место. Примерно это сейчас происходит в коридорах великой и ужасной корпорации The Estée Lauder Companies. 💅
До меня долетели слухи (а точнее, инсайдерская информация от авторитетных источников вроде The Business of Beauty), что наш любимый косметический гигант планирует, выражаясь языком маркетологов, «оптимизировать портфель». А если перевести на человеческий — выставить за дверь сразу три известнейших бренда: Too Faced, Smashbox и, вы не поверите, корейского любимчика Dr. Jart+. Да-да, того самого, чьи альгинатные маски мы скупали пачками, надеясь на чудо.
Аттракцион невиданной щедрости или финансовое фиаско?
Самое пикантное в этой истории — цена вопроса. Инсайдеры шепчутся о сумме в «низких девятизначных цифрах» за все три бренда сразу. Звучит внушительно? Как бы не так. Давайте включим внутреннего калькулятора и немного позлорадствуем (совсем чуть-чуть). 😏
Вспомните 2016 год. Брови были широкими, хайлайтеры слепили глаза прохожим, а Estée Lauder купила Too Faced за рекордные на тот момент 1,45 миллиарда долларов. Миллиарда, Карл! Это была самая крупная покупка в истории компании. А теперь они хотят продать его в комплекте с двумя другими брендами, вероятно, за сумму, которая в разы меньше той, что была уплачена только за один Too Faced. Это, мои дорогие, называется «купить на хаях, прокатиться…» ну, вы поняли. Это фиаско, братан.
Разбор полетов: кто на выход и почему?
Давайте пройдемся по списку «изгоев» и разберемся, почему они вдруг стали немилы руководству, и стоит ли нам бежать в магазин за запасами.
💄 Too Faced: От шоколадного рая до «слишком» во всём
Ах, Too Faced. Бренд, который научил нас, что косметика должна пахнуть десертом. Помните их палетки Chocolate Bar? Мы все хотели пахнуть как кондитерская фабрика. А тушь Better Than Sex? Название провокационное, щеточка в форме песочных часов, и эффект… ну, скажем честно, драма на ресницах была, но и осыпалась она под глаза так же драматично к концу дня.
Почему продают: Бренд застрял в эпохе 2016 года. Вся эта нарочитая кукольность, розовые блестки и единороги перестали работать, когда мир переключился на «clean girl aesthetic» (эстетику чистой девушки). Мы повзрослели, нам захотелось минимализма, а Too Faced так и остался той самой подружкой, которая в 35 лет носит ободок с ушами Микки Мауса на серьезные встречи. Продажи упали, хайп утих.
📸 Smashbox: Легенда фотостудии, покрывшаяся пылью
Smashbox — это рабочая лошадка. Бренд, рожденный в фотостудии в Лос-Анджелесе. Их праймеры Photo Finish — это, пожалуй, то, с чего многие из нас начинали знакомство с профессиональным макияжем. Силиконовая база, которая делала кожу гладкой, как отполированный капот мерседеса.
Почему продают: Скучно. Надежно, качественно, но смертельно скучно. В мире, где каждый день появляется инди-бренд с вирусным роликом в ТикТоке, Smashbox выглядит как стационарный телефон. Он работает, но кто им пользуется? К тому же, плотный макияж уходит в прошлое, а их тональные средства всегда были «тяжелой артиллерией».
🌿 Dr. Jart+: Корейский сюрприз
А вот это действительно неожиданно. Estée Lauder полностью выкупила Dr. Jart+ только в 2019 году. Это была их ставка на K-Beauty и уход за кожей. Линейка Cicapair с центеллой азиатской (та самая зеленая баночка, которая превращается в бежевый крем и стирает красноту) — это же маст-хэв для всех, у кого кожа реагирует покраснением даже на прогноз погоды. Я сама извела тонну их масок Shake & Shot с жуткими резиновыми лицами на крышках.
Почему продают: Тут сложнее. Возможно, корпоративная машина просто не смогла переварить дерзкий корейский маркетинг. Или же они поняли, что тренд на K-Beauty трансформируется быстрее, чем неповоротливая махина может реагировать. А может, просто нужны деньги, и Dr. Jart+ — единственный актив в этой тройке, за который можно выручить приличную сумму, пока он еще на плаву.
Что происходит с самой матушкой Эсте?
Давайте на секунду вспомним, о ком мы говорим. The Estée Lauder Companies — это не просто компания, это история. Эсте Лаудер (урожденная Жозефина Эстер Ментцер) начинала варить кремы на кухне и продавала их в салонах красоты, пока женщинам сушили волосы под огромными колпаками. Она была гением маркетинга: именно она придумала раздавать бесплатные пробники («подарок с покупкой»). Сейчас это кажется нормой, а тогда это была революция! 🧐
Сегодня в их портфеле такие гиганты, как MAC, Clinique, La Mer (для тех, кто мажет на лицо ипотечный взнос), Jo Malone London и Tom Ford Beauty. Но даже у королей бывают черные полосы. Акции компании штормит, продажи в Китае (а это огромный рынок) падают, а молодое поколение всё чаще выбирает бренды от селебрити или дерматологов, а не люкс старой школы.
Продажа этой троицы — это попытка сбросить балласт, чтобы стать легче, быстрее и маневреннее. Это как генеральная уборка в квартире: жалко выбрасывать старые джинсы, в которых было столько пережито, но если они не застегиваются — пора прощаться.
Стоит ли паниковать простому бьюти-голику?
Во-первых, выдохните. Даже если продажа состоится, бренды не исчезнут с полок в одночасье. Скорее всего, их купит какой-нибудь инвестиционный фонд, который попытается выжать из них последние соки или, наоборот, вдохнуть новую жизнь.
Но есть и риски. Новый владелец часто начинает с «оптимизации расходов», что на нашем языке означает изменение формул. Любимый крем может вдруг стать жиже, а помада — суше. Поэтому вот вам мой дружеский совет, пропитанный жизненным опытом:
- Если вы жить не можете без туши Better Than Sex от Too Faced (хотя, честно, есть аналоги и получше) — купите пару тюбиков про запас. Только следите за сроком годности!
- Фанаты зеленого корректора от Dr. Jart+ — вам я настоятельно рекомендую сделать стратегический запас. Это уникальный продукт, и если его испортят, плакать будут миллионы красных щечек по всему миру. 🥒
- Насчет Smashbox… ну, если у вас закончился праймер, может, это повод попробовать что-то новенькое? Мир не стоит на месте.
Финальный аккорд
Ситуация с Estée Lauder — это отличный урок для всех нас. Ничто не вечно под луной, даже если это «вечный» макияж. Тренды меняются, гиганты ошибаются, а мы с вами остаемся с нашими косметичками и вечным поиском того самого идеального средства. 🤔
Возможно, это к лучшему. Рынок перенасыщен, и иногда нужно что-то отпустить, чтобы освободить место для нового. А пока мы наблюдаем за этой бизнес-драмой с попкорном в одной руке и патчами под глазами — в другой. Берегите себя, свою кожу и свои нервы, они восстанавливаются сложнее, чем ассортимент косметического магазина!
