Знаете это чувство, когда заходишь утром в лифт бизнес-центра, а там висит такое плотное облако мужского парфюма, что можно топор вешать? И чаще всего это что-то невыносимо серьезное, с претензией на статус «альфа-самца», покоряющего каменные джунгли. Индустрия мужской парфюмерии десятилетиями кормила нас образами суровых мачо, выходящих из бушующего океана с каменным лицом, или задумчивых миллионеров в смокингах, смотрящих вдаль с балкона пентхауса. Но, кажется, лед тронулся. И пробил его не кто иной, как Джо Джонас.
Да-да, тот самый парень, который пел про торт у океана. Американский модный дом Kenneth Cole сделал гениальный ход конем, пригласив Джо стать лицом их нового аромата под названием INSPIRE. И знаете что? Они решили просто посмеяться над всем этим нафталиновым пафосом, которым грешат 90% парфюмерных реклам.
Комедия абсурда во флаконе
Как человек, который годами варится в котле бьюти-маркетинга, могу сказать одно: самоирония продает лучше секса. Ну, или как минимум, не хуже. Новый аромат, созданный в партнерстве с гигантом Parlux, продвигается через уморительную кампанию, концепцию которой Джонас разрабатывал лично. Это чистой воды пародия на традиционную рекламу.
«Рекламные кампании ароматов всегда были такими серьезными и сексуальными, поэтому мы, естественно, решили отнестись к этому максимально серьезно», — иронизирует Джо. И в этом вся соль. Вместо того чтобы надувать щеки и играть в Джеймса Бонда, он записал пародийную балладу и снялся в ролике, который высмеивает все клише индустрии. Бренд Kenneth Cole (кстати, всегда уважала их за добротные, хоть и немного консервативные мужские вещи) дал ему полный карт-бланш. Результат? Кампания, которая реально цепляет глаз на фоне одинаковых глянцевых картинок.
Тот самый момент, когда реклама парфюма не заставляет тебя зевать от скуки.
Анатомия аромата: что внутри?
Ладно, шутки шутками, а пахнуть-то как-то надо. Что нам предлагают под соусом иронии? Пирамида INSPIRE звучит как классический, но весьма бодрый фужер. Старт — яркие цитрусы: бергамот, лимон и грейпфрут. С точки зрения ароматерапии и психологии восприятия, цитрусовые ноты — это чистый дофамин. Они транслируют энергию, молодость и легкость на подъем. То, что нужно мужчине утром, чтобы проснуться и не убить коллег на планерке.
Дальше вступает сердце: розмарин. Пряный, слегка камфорный, он добавляет композиции стержень. А база — это старая добрая классика: кедр, дубовый мох и амбра. Теплые, древесные ноты, которые, как хороший кашемировый свитер, создают ощущение уюта и надежности. Если сравнивать с мастодонтами рынка, то по настроению это может быть где-то между свежестью Dior Sauvage (только без его агрессивного шлейфа, от которого уже хочется прятаться) и элегантностью Chanel Bleu (но с меньшей долей снобизма).
Маркетинг с человеческим лицом
Кеннет Коул, глава бренда, выдал отличную фразу: «Я всегда верил, что бросать вызов условностям веселее, чем следовать им». И это работает. В мире, где все стараются казаться идеальными, показать свою неидеальность и способность посмеяться над собой — это роскошь. Лори Сингер, президент Parlux, подтверждает эту мысль: они искали не просто красивое лицо, а креативного партнера. И Джо Джонас с его харизмой и отсутствием страха выглядеть нелепо подошел идеально.
Кампанию планируют развернуть с размахом: от брендированных велорикш в Нью-Йорке до захвата экранов на Таймс-сквер. У нас бы, наверное, запустили брендированные самокаты на Патриках, но масштаб мысли понятен. Главный посыл INSPIRE — индивидуальность, уверенность в себе и комфорт в собственном теле. Ну, или, как метко подметили создатели, «хотя бы пахнуть так, будто вам комфортно».
Резюме от инсайдера
Знаете, мы часто слишком заморачиваемся. Мы ищем в парфюмерии скрытые смыслы, феромоны, афродизиаки. А иногда парфюм — это просто парфюм. И если он пахнет хорошо (а судя по пирамиде, это весьма коммерческий и приятный профиль), да еще и продается с улыбкой, а не со сложным лицом — это уже победа.
Выпускаться этот красавец будет в формате туалетной воды и спрея для тела (очень по-американски, кстати). Так что, если ваш мужчина до сих пор пользуется тем самым лосьоном после бритья, подаренным на 23 февраля в лохматом году, возможно, пришло время тонко намекнуть ему на перемены. Подарите ему аромат, который не требует соответствовать образу супергероя. Пусть он просто будет собой — живым, настоящим и с хорошим чувством юмора. Ведь, согласитесь, ничто так не привлекает, как мужчина, который умеет искренне смеяться, в том числе и над собой. А правильный парфюм — это просто приятный бонус к его харизме.
