💃 Развод по-бразильски: как Natura «сплавила» Avon за монетку, но оставила себе всё приданое
Привет, мои дорогие! Наливайте себе что-нибудь согревающее — травяной чай с мелиссой или бокал игристого, тут уж как пойдет день — и устраивайтесь поудобнее. Сегодня у нас на повестке дня сплетни такого масштаба, что даже голливудские звезды со своими бракоразводными процессами нервно курят в сторонке. Мы будем обсуждать большую корпоративную драму в мире красоты, которая разыгралась прямо под бой курантов.
Представьте себе ситуацию: вы выходите замуж за известного, но слегка потрепанного жизнью аристократа. Надеетесь, что ваша энергия и его громкое имя создадут империю. А спустя пару лет понимаете: аристократ-то в долгах как в шелках, его замок требует капремонта, а дворецкий ворует серебро. Что вы делаете? Правильно, подаете на развод. Именно это и произошло с бразильским гигантом Natura &Co и легендарным брендом Avon.
💸 Цена вопроса — чашка растворимого кофе (и та по акции)
Держитесь крепче за свои баночки с кремом. Бразильская группа Natura наконец-то завершила продажу Avon International. Покупателем выступила инвестиционная фирма Regent LP (ребята, которые любят скупать проблемные активы и пытаться вдохнуть в них жизнь). И знаете, какова сумма сделки? Один фунт стерлингов. £1! Серьезно. Я тут на днях покупала пучок укропа на рынке, и он стоил дороже.
Конечно, мы с вами, девочки умные и понимаем, что в большом бизнесе «номинальная стоимость» в один фунт обычно означает: «Забирайте этот актив ради бога, только возьмите на себя все его долги, обязательства и головную боль». Это как отдать старую «Ладу», которая не на ходу, соседу в гараж, лишь бы она не занимала место на вашей парковке. В данном случае, Natura настолько хотела упростить свою структуру, что готова была отдать международный бизнес Avon практически даром.
🌎 Хитрость уровня «Богиня маркетинга»
Но не спешите жалеть бразильцев! Natura — это вам не наивная простушка. В этом «разводе» они повели себя как самая мудрая и расчетливая женщина. Внимание, следите за руками: они продали Avon International, которая отвечает за бизнес в Европе, Азии и Африке, но… оставили себе Латинскую Америку.
Почему? Да потому что Латинская Америка для них — это как любимая косметичка, где лежит только люкс. На этот регион приходится 85% всего оборота группы! То есть, они сбросили балласт, который тянул их на дно (убыточные рынки), но сохранили за собой «дойную корову». Более того, права на бренд и интеллектуальную собственность в Латинской Америке остаются у Natura. Гениально, я считаю. Это как развестись с мужем, выселить его из квартиры, но оставить себе его фамилию, кредитку и абонемент в гольф-клуб.
🇷🇺 А что с Россией? Нюансы географии и бизнеса
Теперь добавим немного перчика, который так важен для нас. В официальном релизе черным по белому (ну, или пикселями по экрану) написано: сделка не включает бизнес Avon в России. Это очень интересный момент. Видимо, российское подразделение — это настолько отдельная история со своей спецификой, логистикой и, скажем так, атмосферой, что его решили вынести за скобки этой сделки с Regent LP. 🧐
Мы-то с вами знаем, что в наших краях Avon — это больше, чем косметика. Это культурный код. Кто из нас в 2000-х не листал эти каталоги, где нужно было потереть страничку запястьем, чтобы почувствовать аромат? «Little Black Dress», «Incandessence», серия «Planet Spa» с маслом ши… Ох, ностальгия в глаз попала! Для многих российских женщин продажа косметики по каталогам была и остается способом заработка и социализации. Так что судьба российского офиса пока остается под вопросом, но в общий пакет с «международкой» нас не положили.
🤝 «Я буду платить тебе, чтобы ты ушел»
Самое смешное в этой истории — финансовые детали. Natura не просто отдала бизнес за фунт. Она еще и обязалась поддерживать нового владельца! Компания предоставит кредит в размере 25 миллионов долларов США со сроком погашения до 2026 года. Это выглядит так: «Милый, вот тебе чемоданы, вот тебе ключи от съемной квартиры, и вот тебе еще денег на первое время, только, пожалуйста, живи отдельно».
Это лишний раз доказывает, как сильно Natura хотела избавиться от операционного управления международной сетью. Они сейчас находятся в режиме жесткого детокса. Сначала они продали Aesop (роскошный бренд, который купил L’Oréal за бешеные миллиарды), потом избавились от The Body Shop (который, к сожалению, сейчас переживает не лучшие времена), и вот теперь — Avon International. Бразильцы решили: хватит пытаться захватить мир, давайте лучше наведем порядок у себя дома, в Латинской Америке.
💄 Взгляд косметолога: что не так с Avon?
Давайте честно, как на духу. Я люблю косметику, и в Avon были (и есть) достойные продукты. Их серия Anew с ретинолом и кислотами, кстати, была пионером масс-маркета в антивозрастном уходе. А двухфазные средства для снятия макияжа? Легенда! Но проблема бренда в том, что он морально устарел.
Модель прямых продаж, когда нужно ходить с каталогами по офисам («Эйвон заказывали?»), в эпоху маркетплейсов и доставки за 15 минут выглядит как динозавр. Современная девушка скорее закажет сыворотку, сидя в пижаме и листая ленту, чем будет ждать представителя. Natura пыталась оцифровать этот процесс, но, видимо, глобальная махина оказалась слишком неповоротливой. В Бразилии и Мексике эта модель все еще работает отлично (там сильны социальные связи и «сарафанное радио»), а вот в Европе и США — уже со скрипом.
К тому же, рынок красоты сейчас перенасыщен. Инди-бренды, корейская косметика, дерматологические марки — конкуренция бешеная. Чтобы выжить, нужно быть быстрым, дерзким и инстаграмным. А старый добрый Avon — он как уютная, но старомодная тетушка, которая все еще дарит сервизы на свадьбу.
🥂 Выводы и мудрость дня
Итак, что мы имеем в сухом остатке? Natura сбрасывает лишний вес, чтобы стать легче и быстрее. Они фокусируются на том, что у них получается лучше всего — на родном рынке. Это классическая история о том, что иногда нужно сделать шаг назад, чтобы потом сделать два вперед. Пожелаем удачи фонду Regent LP — им предстоит разгребать авгиевы конюшни, и надеемся, что любимые помады и пены для ванн не исчезнут с полок (или страниц сайтов).
✨ Мой вам дружеский совет:
Девочки, берите пример с Natura. Если вы чувствуете, что тянете на себе проект, отношения или обязательства, которые приносят только убытки и головную боль — не бойтесь от них избавляться. Даже если придется отдать их за «один фунт» или даже доплатить сверху (нервами или временем) за выход из игры. Оставляйте себе только то, что приносит 85% радости и дохода (как Латинская Америка для Natura). Умение вовремя закрыть убыточную лавочку — это не провал, это высшая форма заботы о себе. 💖
