Когда мужчины решают, чем мы будем пахнуть: кадровые перестановки в империи красоты
Здравствуйте, мои дорогие любительницы патчей, сывороток и того самого чувства, когда наконец-то смываешь макияж в конце тяжелого дня. Наливайте себе чашечку зеленого чая (или чего покрепче, если день был действительно тяжелым), сегодня мы погрузимся в закулисье бьюти-индустрии. Знаете, мы часто думаем, что новые баночки на полках появляются по мановению волшебной палочки феи-крестной, но на самом деле за этим стоят серьезные дяди в дорогих костюмах. И вот, один такой «дядя» только что получил ключи от царства нашей с вами гигиены.
Речь идет о гиганте Unilever. Если вы сейчас закатили глаза, мол, «кто это?», то просто зайдите в свою ванную. Видите этот гель для душа? А дезодорант? А то мыло, которое обещает увлажнение? С вероятностью 99% это все — они. И теперь за то, как мы будем мылиться и благоухать, в одном из самых огромных регионов мира — Индии — будет отвечать некий Абхинав Равикумар. Назначили его, значит, директором по маркетингу (CMO) в категории Personal Care.
Кто такой мистер Равикумар и почему нам не все равно?
Давайте честно: нам, может, и все равно, как зовут топ-менеджера, но нам не все равно, что он сделает с нашими любимыми продуктами. Абхинав — парень не промах, в Unilever он с 2011 года. Это, на минуточку, больше десяти лет выживания в корпоративных джунглях, что уже вызывает уважение (или сочувствие, тут как посмотреть). До этого назначения он рулил глобальной стратегией таких брендов, как Lux и Lifebuoy.
Вот тут давайте остановимся подробнее, потому что это просто песня льда и пламени в мире мыла.
Lux — это, девочки, чистый гламур. Это когда в рекламе звезды Болливуда (или Голливуда) томно принимают ванну с лепестками роз, и нам продают не просто кусок мыла, а мечту о звездной жизни за три копейки. Маркетинг чистой воды: продаем эмоцию, получаем прибыль. У меня, кстати, до сих пор где-то лежит брусок Lux с ароматом орхидеи — пахнет так, будто я ограбила оранжерею, но кожу сушит безбожно, так что это скорее ароматизатор для белья, чем средство для умывания.
А вот Lifebuoy — это полная противоположность. Это суровый борец с бактериями. Запах там соответствующий — медицинский, бескомпромиссный, словно медсестра со шприцем. Он кричит: «Убей микробов или умри!». И вот этот дуализм — умение продавать и «лакшери» мечту, и суровую гигиеническую реальность — делает нашего героя весьма опасным игроком. Он знает, на какие кнопки нашей психики нажимать.
Цифровой сталкер: как они знают, что нам нужно
Еще одна пикантная деталь биографии нашего героя: с 2023 по 2024 год он занимал пост генерального менеджера по электронной коммерции. Перевожу с корпоративного на человеческий: этот человек знает, как заставить вас кликнуть кнопку «Купить» в два часа ночи, когда вы просто хотели посмотреть смешные видео с котиками, а очнулись с корзиной, полной гелей для душа.
В современном мире, где мы живем в смартфонах, умение продавать через экран — это суперсила. Он управлял портфелем стоимостью более 250 миллионов евро. Четверть миллиарда евро на мыле и шампунях! Вы только вдумайтесь в эти цифры. Это же сколько пены можно взбить! 🧼
Бренды, которые мы знаем (и иногда любим)
Поскольку господин Равикумар теперь большая шишка в категории Personal Care, под его крылом окажется целая армия баночек. Давайте пройдемся по тем, что наверняка есть и у вас, и вспомним, за что мы их любим (или терпим).
- Dove. О, великий и ужасный. Маркетологи гениальны: они десятилетиями внушают нам, что это не мыло, а «крем-брусок», который на четверть состоит из увлажняющего крема. Как косметолог скажу: pH у него действительно мягче, чем у хозяйственного мыла, но крем там чисто символический. Однако, эффект плацебо работает — кожа кажется мягче, а душа спокойнее.
- Rexona. Бренд, который обещает, что «никогда не подведет». Смелое заявление, учитывая, что меня подводили мужчины, погода и даже любимые джинсы, но дезодорант держится молодцом. Хотя, будем честны, соли алюминия там такие, что поры закупориваются намертво, зато подмышки сухие, как пустыня Атакама.
- Axe. Если у вас есть сын-подросток или муж, который застрял в пубертате, вы знаете этот запах. Запах дешевого соблазна и химического шоколада. Говорят, от этого аромата девушки должны падать штабелями. Обычно они и падают — от удушья. Но продажи идут, а значит, стратегия работает.
- Pond’s. Старая добрая классика. Их крем в баночке с розовой крышкой — это как бабушкин пирожок: может, не самый полезный (состав там — привет из 80-х, парафины и минеральные масла), но такой родной и уютный.
- Vaseline. Самое честное средство. Это просто вазелин. Никаких обещаний омоложения стволовыми клетками единорога. Просто жир, который спасет ваши обветренные губы зимой. Уважаю за прямолинейность.
Почему Индия — это важно?
Вы можете спросить: «Ну назначили кого-то в Индии, нам-то что? Мы же в средней полосе, у нас березки, а не пальмы». А вот тут, мои дорогие, включается геополитика красоты. Индийский рынок косметики — это монстр. Там миллиарды людей, помешанных на красоте, светлой коже (увы, колониальное прошлое дает о себе знать) и густых волосах. Конкуренция там бешеная, как на распродаже в «Черную пятницу».
Если компания внедряет какую-то инновацию там и она «выстреливает», будьте уверены — через полгода эта же «революционная формула» появится на наших полках, только с этикеткой на кириллице. Тренды сейчас рождаются на Востоке, а не в Париже. Так что, если Абхинав решит, что в моде мыло с куркумой и экстрактом слез дракона, мы скоро все будем этим мыться.
Взгляд психолога: зачем нам все это?
Unilever в своем пресс-релизе (который скучнее, чем инструкция к освежителю воздуха) пишет, что назначение направлено на «усиление лидерства бренда». А на языке психологии это значит одно: они будут еще агрессивнее внедряться в наше подсознание. Косметика — это ведь не про гигиену. Это про тревогу. Мы боимся постареть, боимся плохо пахнуть, боимся быть непривлекательными.
Новый директор по маркетингу — это человек, чья задача — найти у нас новую фобию и тут же продать от нее лекарство в красивой упаковке. «Боитесь микробов? Вот вам Lifebuoy! Хотите чувствовать себя богиней, стоя в хрущевке под душем? Вот вам Lux!».
Что в итоге?
Назначение Абхинава Равикумара — это сигнал. Компания делает ставку на цифру, инновации и агрессивный рост. Нам стоит ожидать новых рекламных кампаний, которые будут еще точнее бить в цель, и новых формул, в которых будет все меньше натурального и все больше технологичного (хотя на упаковке обязательно нарисуют зеленый листочек 🍃).
Мой вам дружеский совет: не воспринимайте все обещания маркетологов всерьез. Никакой шампунь не изменит вашу жизнь, и никакой крем не вернет вам 18 лет. Но если баночка с надписью «Сияние и Упругость» поднимает вам настроение с утра — покупайте и мажьтесь на здоровье! В конце концов, эффект плацебо — это единственное научно доказанное чудо.
Следите за новинками, читайте составы (а не только обещания на лицевой стороне) и помните: самая красивая женщина — это счастливая женщина, а не та, у которой в ванной стоит батарея средств от Unilever. Хотя… одно другому не мешает! 😉
