Девочки, собираемся в кружок, наливаем просекко или ромашковый чай — кому что по статусу и уровню стресса положено. Сегодня мы будем обсуждать тектонические сдвиги в мире баночек, тюбиков и наших с вами кошельков.
Знаете ли вы это сладкое чувство, когда заходишь в магазин Kiko Milano? Эти бесконечные ряды теней, блесков и помад, которые манят своими вполне адекватными ценниками. Берешь одну, вторую, пятую… и на кассе внезапно оставляешь половину зарплаты. Магия, не иначе! А теперь эта магия выйдет на совершенно новый, пугающе роскошный уровень. И, поверьте моему опыту, это коснется каждой из нас, кто хоть раз искал идеальный нюд, не желая при этом продавать почку.
Итак, итальянский бренд Kiko Milano совершил ход конем. Они назначили Марчелло Мастроджакомо (звучит как имя героя-любовника из старого итальянского кино, согласитесь?) на должность глобального исполнительного вице-президента по бренду, коммуникациям и медиа.
Вы спросите: «И что нам с этого Марчелло? Пусть себе сидит в своем Милане, пьет эспрессо и руководит». А вот и нет, мои дорогие. Этот импозантный синьор пришел не откуда-нибудь, а прямиком из Gucci, где он был глобальным вице-президентом по маркетингу. До этого он успел наследить (в хорошем, исключительно профессиональном смысле, конечно) в Armani Beauty и Parfums Christian Dior. То есть человек знает толк в тяжелом люксе.
Давайте на секунду остановимся и осмыслим масштаб трагедии… то есть, простите, радости. Человек, который продавал нам тональный крем Armani Luminous Silk Foundation по цене крыла самолета (хотя, признаю, текстура у него божественная) и убеждал, что бальзам Dior Addict Lip Glow — это предмет первой необходимости для любой уважающей себя женщины, теперь будет отвечать за наши любимые бюджетные радости.
Я прямо вижу эту картину: сидит Марчелло в своем новом минималистичном кабинете, смотрит на легендарный блеск 3D Hydra Lipgloss от Kiko (кстати, объективно отличная штука, реально делает губы визуально пухлее, не липнет, как клей «Момент», и стоит сущие копейки по нынешним меркам) и думает: «Mamma mia, почему это стоит так дешево? Срочно добавить золотого тиснения на упаковку, переименовать оттенки в честь итальянских курортов и позвать самых дорогих инфлюенсеров!»
Если говорить серьезно (ну, насколько мы вообще можем быть серьезными, обсуждая декоративную косметику), то Kiko Milano явно нацелился на жесткую премиализацию. Они хотят взять свой доступный, понятный продукт и завернуть его в люксовую обертку. Это классический психологический и маркетинговый трюк: продать нам мечту о высокой моде по цене ужина в фастфуде. И, признаюсь честно как человек, съевший собаку на бьюти-маркетинге, это гениально.
Вспомните наши суровые реалии. Заходишь в ЦУМ или Золотое Яблоко, смотришь на стенд Gucci Beauty, пускаешь скупую женскую слезу на ценник матовой помады Rouge à Lèvres Mat (да, футляр в винтажном стиле прекрасен, но ипотека сама себя не закроет) и идешь утешаться в ближайший масс-маркет. А тут Kiko говорит: «Не плачь, bella, мы дадим тебе тот же вайб, ту же эстетику роскоши, но тебе не придется брать микрозайм до зарплаты».
Главная задача нашего амбициозного Марчелло сейчас — это масштабная экспансия в США. Kiko Milano недавно запустились в сети Macy’s (это такой огромный американский универмаг, что-то среднее между нашим Стокманном в лучшие годы и гигантским торговым центром). Американский рынок — это золотая жила, но там и конкуренция такая, что сожрут и не подавятся. Там вам и Fenty Beauty от Рианны, и Rare Beauty от Селены Гомес, которые раскупаются зумерами за секунды. Чтобы выжить в этом террариуме, Kiko нужен человек с хваткой питбуля и связями в люксе.
Чего нам, простым смертным бьюти-голикам, ожидать от всего этого великолепия?
- Во-первых, готовьтесь к невероятно красивым, киношным рекламным кампаниям. Если раньше Kiko снимали просто симпатичных улыбающихся девушек, то теперь ждите арт-хаус, драму, томные взгляды и страсть в духе рекламы парфюма от Dior.
- Во-вторых, давайте смотреть правде в глаза: возможно, слегка подрастут цены. Люксовый маркетинг требует люксовых бюджетов, а кто за них платит? Правильно, мы с вами, покупая очередные тени Water Eyeshadow (которые, к слову, если наносить влажным способом, сияют так, что видно из соседней галактики).
- В-третьих, громкие коллаборации. Я совершенно не удивлюсь, если в ближайшем будущем мы увидим лимитированную коллекцию Kiko Milano x Какой-Нибудь-Очень-Известный-Дизайнер. И за ней придется стоять в виртуальной очереди.
Знаете, в чем секрет по-настоящему стильной и уверенной в себе женщины? Она умеет виртуозно миксовать. Дорогая статусная сумка и базовое платье из масс-маркета. Нишевый, сложный парфюм и бюджетная тушь для ресниц (потому что, давайте начистоту, тушь за 300 рублей часто работает лучше, чем за 3000). Kiko Milano всегда был для меня идеальным примером такой «умной экономии». У них есть абсолютные хиты, вроде запеченной пудры Flawless Fusion Bronzer Powder, которая ложится не хуже люксовых аналогов, не оставляя пятен, и откровенно провальные продукты (их уходовая линейка — это скорее баловство для подростков, чем реальная помощь увядающей коже, уж простите мою прямоту косметолога).
И вот что я вам скажу, девочки, подводя итог этому нашему маленькому бьюти-расследованию. Назначение Марчелло Мастроджакомо — это яркий знак того, что грань между люксом и масс-маркетом стирается все сильнее. Бренды наконец-то понимают: мы больше не хотим платить только за громкое имя на коробочке. Мы хотим качество, красивую, тяжелую упаковку и ощущение маленького праздника каждый раз, когда достаем пудреницу из сумочки.
Мой вам дружеский совет, как от лучшей подруги: пока синьор Марчелло не развернулся на полную катушку, не сменил дизайн на «дорого-богато» и не переписал все ценники в магазинах, сходите и купите свои любимые проверенные продукты Kiko. Сделайте стратегические запасы блесков, карандашей для губ и кремовых румян. А потом мы просто сядем, откроем попкорн (или нальем еще просекко) и будем с удовольствием наблюдать, как этот итальянский маэстро маркетинга превращает нашу любимую доступную марку в объект всеобщего вожделения. В конце концов, мы заслуживаем немного люкса в этой жизни, даже если он куплен по акции «три по цене двух». Любите себя, балуйте свою кожу, не ведитесь слепо на маркетинг и помните главное правило: самая дорогая косметика — это та, которая вам категорически не подошла!
