Девочки, признайтесь честно: сколько раз вы ловили себя на том, что ваша рука тянется к кнопке «Купить» не потому, что вам действительно нужен пятнадцатый по счету нюдовый блеск, а потому что его держит (или просто стоит рядом) парень, от которого перехватывает дыхание? Я тоже задаюсь этим вопросом: зачем они это делают с нами? И главное — почему это работает?
Скажу как на духу: мой внутренний скептик (а иногда и циник, особенно после часа думскроллинга новостей) сразу встает в боевую стойку. Охваты, конечно, не имеют пола — это факт, с которым не поспоришь. Маркетологи готовы продать душу дьяволу за вирусный эффект, и я их понимаю. Но когда дело доходит до фандомов, которые привлекают эти новоиспеченные «интернет-бойфренды», женщины всегда побеждают. И еще как побеждают! Это заставило меня задуматься о невероятном взлете романтического жанра в литературе и кино. Вы знали, что любовные романы остаются самым прибыльным жанром в художественной литературе? Да-да, мы все еще жаждем этого пресловутого HEA (happily ever after — «долго и счастливо» для непосвященных), и желательно с участием гетеросексуальной пары, где Он смотрит на Нее так, будто она — единственная банка патчей в пустыне.
Чего хочет женщина (кроме ровного тона лица)?
Если судить по бесконечным видео в TikTok и подкастам, разбирающим культуру свиданий по косточкам, современные девушки — особенно те, кто разбирается в составах кремов лучше, чем в таблице Менделеева, — хотят не просто красавчика. Им подавай мужчину, который воплощает в себе конвенциональную красоту (помните этот мем: «работает в финансах, рост 195 см, трастовый фонд»?), обладает эмоциональным интеллектом уровня Далай-ламы и настолько уверен в своей маскулинности, что готов разделить женские хобби своей гипотетической подруги. Включая бьюти-рутину, разумеется.
Это было бы мило, если бы было искренне. Я сама обожаю знакомить мужчин с миром ухода за кожей. Вы бы видели, как загораются их глаза, когда они впервые пробуют хороший увлажняющий крем и понимают, что лицо не обязательно должно быть стянутым, как пергамент! Кстати, если хотите приучить своего мужчину к уходу, начните с Kiehl’s Facial Fuel. Это своего рода «входной наркотик» в мир мужской косметики: ментол холодит, упаковка брутальная, эффект мгновенный. Проверено годами практики.
Помада на прессе: маркетинг или безумие?
Но давайте будем честны: захочу ли я купить помаду от M.A.C. Cosmetics только потому, что она лежит на кубиках пресса Роба Рауша? Или потому что звезды сериалов вроде Джереми Брауна или Шона Кауфмана внезапно решили прогуляться до Ulta Beauty? Кстати, о M.A.C. — их классическая пуля Velvet Teddy переживет любой апокалипсис и останется на губах даже после страстного поцелуя (с тем же Робом, например), но продавать ее через мужской торс? Это уже похоже на сюрреализм.
Недавно одна крупная сеть запустила праздничную кампанию с этими сердцеедами и подписью: «Красавчики, которые закупаются в Ulta в Черную пятницу? Это мой тип». Серьезно? Почему влажное, свежее лицо Харриса Дикинсона должно заставить меня нажать «добавить в корзину» быстрее, чем если бы этот же макияж был на Хейли Бибер? Хотя, признаюсь, на Харриса смотреть приятнее. Но вот вам профессиональный секрет: никакой хайлайтер не ляжет так ровно, если кожа не подготовлена. И никакой Харрис не спасет, если вы забыли про эксфолиацию.
Коннор Сторри на «Золотом глобусе» 2026 года дебютирует с новейшим консилером от Milk Makeup. Выглядит неплохо, но давайте проверим, не скатается ли он через пару часов.
Возьмем, к примеру, Milk Makeup. На фото Коннор Сторри выглядит безупречно с их консилером. Но как косметолог шепну вам: их продукты часто грешат излишней сухостью. Тот же Future Fluid отлично перекрывает, но если у вас сухая кожа под глазами — пиши пропало, через час все морщинки будут подчеркнуты, как на карте рельефа местности. Так что смотрите на Коннора, а состав читайте сами.
Ностальгия по «сексуальным часовым»
Для тех, кто родился после 11 сентября, этот тренд может показаться новым. Но мы-то с вами помним! Вы рискуете упустить довольно жирный намек на маркетинг начала нулевых, когда мускулистые парни просто слонялись рядом с рекламируемым товаром. Вспомните Abercrombie & Fitch — самый горячий магазин торговых центров первого десятилетия этого века. Они выставляли моделей с обнаженным торсом, словно сексуальных часовых, прямо у входов в магазины. Ох, этот запах аромата Fierce, который можно было учуять за километр! Это была гениальная ловушка: девушки шли, чтобы поглазеть и, возможно, получить дерзкое подмигивание, а парни — чтобы купить одежду, ассоциирующуюся с образом альфа-самца.
Конечно, самих моделей купить было нельзя (к сожалению многих посетительниц), но посыл был ясен: окружи свой бренд горячими парнями, и он сразу станет привлекательнее. Психология проста как пробка: перенос желаемого объекта на покупаемый продукт. Мы покупаем не джинсы, мы покупаем надежду на то, что в этих джинсах нас заметит такой парень.
Итог: доверяй, но проверяй (и читай отзывы)
Что мы имеем в сухом остатке? Бренды используют наши слабости, играя на струнах души, жаждущей романтики и эстетики. И это нормально, это бизнес. Смотреть на красивых мужчин в рекламе косметики — это, безусловно, приятно (гораздо приятнее, чем на очередную отфотошопленную до неузнаваемости модель). Это развлекает, это заставляет улыбнуться и, возможно, отправить мем подруге.
Но вот мой вам дружеский совет, девочки: когда вы видите очередного Адониса с тюбиком крема в руках, включите холодный рассудок. Представьте этот крем в руках вашей соседки тети Любы. Если желание купить не пропало — берите. Косметика должна работать на вашей коже, а не на фантазиях маркетологов. И помните: лучший «интернет-бойфренд» — это тот, который не забивает поры и имеет SPF не меньше 30.
