Девочки, признайтесь честно: сколько раз вы с замиранием сердца наблюдали, как ваш благоверный умывает лицо гелем для душа «3 в 1» (который заодно служит ему шампунем и пеной для бритья), а потом вытирается жестким полотенцем, словно наждачной бумагой? ♀️ В наших суровых реалиях заставить мужчину нанести хотя бы базовый увлажняющий крем — это уже подвиг, достойный медали. Но пока мы тут бьемся за каждую каплю гиалуронки на их суровых лицах, в мире происходят тектонические сдвиги. Мужчины не просто начали ухаживать за собой, они создают свои собственные бьюти-империи и закрытые клубы. И, честно говоря, это одновременно восхищает и заставляет нервно пересчитывать баночки на своей полке.
Одинокий волк на бьюти-ужине
Знакомьтесь: Иэн Майкл Крамм, эстетист и контент-мейкер. Парень, который еще полгода назад осознал одну простую вещь. Посещая бесконечные запуски продуктов и званые ужины брендов, он раз за разом оказывался единственным мужчиной в комнате. Представляете картину? Сидит Иэн, вокруг щебечут бьюти-редакторы в шелках, обсуждают ретинол, а ему и словом перекинуться не с кем. Иногда, конечно, на горизонте мелькал еще один такой же «залетный» редактор мужского пола, и они, словно заговорщики, шептали друг другу: «Надо бы собрать парней, посидеть, обсудить наши мужские бьюти-дела».
И знаете, что отличает успешного человека от фантазера? Иэн взял и сделал. Так появилась организация Boys in Beauty — стремительно растущее сообщество, которое, по сути, переписывает правила игры и решает, кто теперь будет сидеть за главным столом в индустрии красоты. ✨
Бренды хотят мужских денег (и лиц)
Пока Иэн собирал свой клуб, к нему постоянно стучались бренды с одной и той же мольбой: «Мы хотим выйти на мужскую аудиторию!». И их можно понять. Рынок женской косметики перегрет так, что там уже не протолкнуться, а мужчины — это золотая жила. Непаханое поле, где можно продавать крем от морщин в черной брутальной банке в три раза дороже.
Иэн понял, что спрос на комьюнити огромен, а нераскрытых талантов среди мужчин — пруд пруди. Он создал Boys in Beauty с благородной миссией: демократизировать красоту для всех и избавить индустрию от социальных стигм, связанных с гендером. Звучит пафосно, но по факту — парни просто хотят мазать лицо хорошим кремом и не слушать при этом шуточки про свою ориентацию. И я их в этом абсолютно поддерживаю!
Рост, который нам и не снился
За какие-то смешные шесть месяцев количество участников клуба выросло в четыре раза. Они провели 18 мероприятий — от камерных ужинов до образовательных панелей, собрав более 500 гостей. И тут мы подходим к самому вкусному — к брендам, с которыми они уже успели заколлабиться.
В списке партнеров значится L’Oréal Groupe — ну, эти гиганты вообще скупают все, что движется, их формулы рабочие, хотя иногда они грешат излишними отдушками. Затесался туда и Vilhelm Parfumerie. О, Ян Вильгельм делает парфюмы, которые пахнут как «очень дорогая и загадочная женщина» (или мужчина). Если не пробовали их «Dear Polly», вы многое потеряли — это потрясающий аромат черного чая и интриги, идеален для меланхоличных осенних вечеров. Также в списке Mibelle Biochemistry — это те самые швейцарские ботаники-умники, которые разрабатывают активные ингредиенты, за которые мы потом переплачиваем в люксовых кремах.
Как попасть в этот закрытый клуб?
Просто так с улицы туда не зайдешь. Нужно заполнить онлайн-заявку, которую тщательно проверяют. Оценивают, насколько кандидат реально вовлечен в рынок мужской красоты и что он может дать сообществу. Если одобрят — добро пожаловать на закрытые ужины, иммерсивные шоу и лекции от экспертов.
Пока что ребята тусуются в основном в Нью-Йорке, но у них уже есть участники из Великобритании, Франции и разных штатов США. Глядишь, скоро и до наших широт доберутся. Представляю себе филиал Boys in Beauty где-нибудь на Патриарших прудах. Нашим мужчинам для начала придется прочитать базовую лекцию о том, что SPF — это не «липкая гадость», а защита от рака кожи и преждевременного старения, а то они любят гордо носить свои морщины, как боевые шрамы.
Врачи одобряют, а луксмаксинг — в топку
Недавно Иэн ездил во Францию в пресс-тур с брендом Avène (кстати, их термальная вода — это просто молитва во флаконе для чувствительной кожи, хотя антивозрастная линейка, на мой искушенный взгляд, немного скучновата). И он взял с собой двух крутых дерматологов. Когда врачи такого уровня говорят, что мужской уход — это важно, это уже не просто болтовня блогеров, это медицина. Красота — это ведь про здоровье: кожа, волосы, ногти.
Но есть и темная сторона — так называемый «луксмаксинг» (looksmaxxing), который сейчас сводит с ума молодых парней. Это когда мальчики ломают себе челюсти эспандерами и вкалывают литры филлеров, чтобы стать похожими на квадратных «гигачадов» из мемов. Иэн категорически против этой токсичной дичи. И тут во мне просыпается психолог: девочки, это правда страшно. Погоня за нереалистичным идеалом разрушает психику почище любых женских стандартов красоты. Бренды обязаны продвигать здоровый уход за собой, а не плодить комплексы.
Что со всем этим делать нам?
Милые мои, мир меняется. Мужчины наконец-то поняли, что ухаживать за собой — это нормально, приятно и полезно. И пока они объединяются в клубы и обсуждают формулы сывороток на закрытых ужинах, нам остается только порадоваться за них. И, возможно, немного напрячься, потому что теперь придется прятать свой любимый дорогой крем с пептидами куда-нибудь подальше.
Мой вам дружеский совет: не давите на своего мужчину. Не пытайтесь насильно намазать его кислотами или заставить делать тканевые маски. Просто ненавязчиво поставьте на полочку в ванной хорошую, качественную умывалку с нейтральным запахом и легкий увлажняющий флюид. Поверьте моему опыту: однажды вы заметите, как уровень в баночке начал подозрительно быстро снижаться. И это будет ваша маленькая, тихая победа. Любите себя, балуйте свою кожу и позволяйте своим мужчинам быть красивыми!
