Приветствую, ценительницы прекрасного и жертвы маркетинга в одном флаконе! Сегодня мы поговорим о том, как ловко индустрия красоты продает нам не просто приятно пахнущую водичку, а самое настоящее, научно обоснованное счастье. И да, за очень большие деньги.
Ароматная психотерапия или гениальный маркетинг?
Согласитесь, мы все немного устали от классических пирамид: «в верхних нотах — бергамот, в сердце — увядающая роза, в базе — суровый мускус». Скучно! Нам подавай эмоции, энергию, дзен и чтобы начальник перестал бесить одним своим видом. И тут на сцену выходит нейропарфюмерия. Бренд Vyrao, который как раз и специализируется на ароматах, якобы улучшающих настроение и энергетику, на днях сменил владельца. Его купила новоиспеченная платформа Tresalis, специализирующаяся на здоровье и красоте.
Основательница Vyrao, Ясмин Сьюэлл, заявляет: «Я создала бренд с единственной целью — повышать наше настроение и энергию». Звучит прекрасно, правда? Почти как обещания моего бывшего, только упаковано в стильное стекло. Мы-то с вами знаем, что лучший антидепрессант в наших реалиях — это вовремя выплаченная премия, бокал игристого в пятницу и, возможно, легендарная красная помада от MAC (которая, к слову, сушит губы как пустыня Сахара, но цвет — просто отвал всего). Но маркетологи не дремлют, они знают, куда давить.
Кто платит за банкет?
Сделка весьма любопытная. Tresalis — это не просто очередной фонд, а детище мюнхенского семейного офиса ATHOS и серийного предпринимателя в сфере красоты доктора Фернандо Тамеза. Они нацелились на бренды, где «наука встречается с роскошью». И Vyrao стала их первой ласточкой. При этом Ясмин Сьюэлл никуда не уходит — она остается креативным директором и акционером. Видимо, будет и дальше придумывать, как с помощью экстракта пало санто заставить нас поверить в свою исключительность.
Интересно, что среди инвесторов Vyrao числится и вездесущая корпорация Estée Lauder. Эти ребята вообще любят скупать все, что плохо лежит и хорошо пахнет. Хотя, признаюсь честно, их сыворотка Advanced Night Repair до сих пор стоит на моей полке — работает же, зараза, хоть и стоит как крыло от «Боинга».
Эмоции в каждый дом
Давайте посмотрим правде в глаза. Идея функциональной парфюмерии не нова. Вспомните старую добрую «Звездочку» — вот уж где нейро-эффект! Намазал виски, и сразу так бодро, так свежо, аж глаза слезятся. Но Vyrao предлагает нам нечто более изысканное. Их ароматы обещают снижение стресса и прилив сил благодаря «инновационным ольфакторным технологиям».
Вспомним феномен Escentric Molecules. Геза Шоен в свое время гениально продал нам одну молекулу Iso E Super, убедив половину земного шара, что этот запах кедровой стружки работает как афродизиак. И мы покупали! Я сама извела флакона три, свято веря, что шлейф заставляет мужчин оборачиваться (спойлер: оборачивались они, скорее всего, потому что я слишком громко цокала каблуками).
Теперь тренд сместился от соблазнения к заботе о себе. Мы хотим пахнуть так, чтобы нам самим было хорошо. И инвесторы видят в этом золотую жилу. Cori Aleadri из Elevate Beauty (еще одни инвесторы Vyrao) прямо говорит, что видят в бренде «огромный потенциал для глобального масштабирования». Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы планируем продать эту идею миллионам женщин по всему миру и заработать кучу денег».
Что нам с этого?
Пока акулы бизнеса делят рынок, мы с вами стоим перед полками в магазине и думаем: стоит ли отдавать ползарплаты за флакон, обещающий радость? Мой вам совет: относитесь к этому с долей иронии. Да, ароматы действительно влияют на лимбическую систему мозга. Запах свежеиспеченного хлеба или маминых духов Lancôme Climat (тех самых, из восьмидесятых) способен перенести нас в прошлое за секунду.
Но не ждите чудес от парфюма, даже если он создан под руководством нейробиологов. Ни один аромат не решит ваших проблем на работе и не выплатит ипотеку. Выбирайте духи носом, а не ушами, в которые маркетологи льют сладкие речи. Если аромат Tom Ford (например, их провокационный Lost Cherry, который пахнет дорогой вишневой наливкой) заставляет вас выпрямить спину и почувствовать себя королевой — берите. Если вам хорошо от простенького спрея с запахом ванили из масс-маркета — пользуйтесь на здоровье и никого не слушайте.
В конце концов, самая лучшая магия — та, которую мы создаем сами. А парфюм — это просто красивый аксессуар, невидимое платье, которое мы надеваем под настроение. Будьте критичны, любите себя и помните: ваша внутренняя энергия зависит от того, насколько хорошо вы выспались, а не от запаха ветивера на запястье. Хотя… хороший парфюм еще никому не навредил!
