Привет, мои дорогие любительницы патчей, сывороток и всего того, что заставляет наш мир вращаться чуть красивее! Устраивайтесь поудобнее, наливайте себе бокальчик чего-нибудь игристого (или травяного чая, если мы сегодня «на зоже»), и давайте перетрем одну любопытную новость. Знаете, в нашем бьюти-мире постоянно кто-то кого-то покупает, но сегодняшняя история заставила мою внутреннюю сплетницу одобрительно хмыкнуть.
Когда сапожник начинает печь пироги… то есть, варить кремы
Представьте себе ситуацию: вы годами покупаете удобные, неубиваемые, но, будем честны, не самые секси сандалии от бренда Aerosoles. Ну, те самые, в которых можно пробежать марафон по распродажам и не умереть. И вот владельцы этого обувного царства, компания American Exchange Group (в их портфеле еще White Mountain Footwear и гаджеты iTOUCH), вдруг решили: «А чего это мы только ноги одеваем? Давайте займемся лицом!».
Именно так. Эти серьезные дяди в костюмах приобрели компанию HatchCollective. Если это название вам ничего не говорит, не спешите зевать. Это бывший инкубатор брендов HatchBeauty, основанный еще в 2009 году. Теперь, после поглощения, вся эта махина будет называться AX Beauty Brands. Звучит пафосно, как название новой межгалактической станции, правда?
Что теперь окажется на нашей полке? Разбор полетов ️♀️
Давайте я, как ваш проводник в мире баночек, переведу с корпоративного на человеческий. Что именно попало в руки обувных магнатов и стоит ли нам бежать за этим в магазин? Портфель там, надо сказать, пестрый, как моя косметичка после «черной пятницы».
- NatureWell. О, эти огромные банки с помпой! Если вы хоть раз были в американских супермаркетах, вы их видели. Это тот случай, когда крема так много, что им можно намазать себя, подругу и даже кота (шучу, кота не надо). Неплохое увлажнение для тела, но чудес не ждите. Рабочая лошадка.
- Orlando Pita Play. А вот тут интереснее. Орландо Пита — легендарный стилист по волосам. Его средства — попытка прикоснуться к люксу, не продавая почку. Обычно пахнут они так, будто вы только что вышли из салона на Манхэттене, хотя эффект может варьироваться от «вау» до «ну, пойдет».
- Found Active и TXTUR. Бренды, пытающиеся оседлать волну натуральности и текстурности. Маркетинг там работает лучше, чем сами формулы, но упаковки красивые, в ванной смотрятся стильно.
- Tattoo Junkie. Девочки, это для тех вечеров, когда мы молоды, пьяны и планируем целоваться до рассвета. Стойкие тинты и блески. Если честно, иногда сушат губы так, что потом неделю отпаиваешь их бальзамами, но держатся как прибитые.
- Lique и Remi Rose. Типичные представители масс-маркета, которые можно схватить на кассе вместе с шоколадкой. Мило, недорого, без претензий на Нобелевскую премию.
Но самое пикантное — они делают «собственные торговые марки» для гигантов вроде Trader Joe’s и Sam’s Club. Да-да, тот самый восхитительный крем для рук с маслом ши, который мы все обожаем, вполне может быть их рук делом. Корпорации, они такие — безликие, но вездесущие.
Зачем им это нужно? Теория заговора (нет, просто бизнес)
Ален Мамрут, генеральный директор American Exchange Group, выдал классическую речь про «стратегию с головы до пят». Мол, мы хотим обогащать жизнь потребителей целиком. Читаем между строк: «Мы хотим залезть в ваш кошелек со всех сторон». Если вы купили у них кроссовки, почему бы не продать вам еще и дезодорант?
Их главный стратег, Стив Веласкес, вообще не стесняется: «Красота и личная гигиена — одна из самых быстрорастущих категорий». Ну конечно! Мы можем перестать покупать новые туфли в кризис, но перестать покупать кремик от морщин? Никогда! Это святое. Плюс, как верно подметил инвестор Стю Доллек, бьюти-продукты — любимчики соцсетей. Попробуйте снять вирусный ролик про ортопедические стельки. Сложно. А вот намазать лицо блестящей маской — и миллион просмотров в кармане.
Грустная нотка: куда уходит магия?
Знаете, что меня во всей этой истории немного печалит? HatchBeauty когда-то создали Трейси Холланд и Бен Бентли. Это были настоящие креативщики, люди с искрой. Именно они придумали соединить певицу Jewel с брендом NatureWell (кто помнит, тот поймет). Это была магия, живой процесс.
Сейчас основатели ушли в другие проекты, а компанию перекупил сначала фонд прямых инвестиций Lion Capital (звучит хищно, не так ли?), а теперь вот обувщики. Когда творцов сменяют финансисты, из баночек часто исчезает душа, а остается только себестоимость и маржинальность. «Магия потеряна, а играть на поле бьюти сложнее, чем продавать сумки», — шепчут злые языки, и я склонна им верить.
Итог: что нам с этого?
Мои хорошие, что я вам скажу как женщина, которая видела взлеты и падения стольких брендов, что можно написать энциклопедию. AX Beauty Brands, скорее всего, завалят нас новинками. У них есть каналы сбыта — от Macy’s до Walmart, и теперь, возможно, они поставят стенды с помадами прямо в обувных отделах. Купил лодочки — получи блеск в подарок. Удобно? Безусловно.
Но мой вам совет, как от подруги: не ведитесь на громкие слияния и поглощения. Читайте составы, а не пресс-релизы. То, что компания умеет делать отличные босоножки White Mountain, не гарантирует, что их крем для лица не вызовет у вас желание спрятаться под одеяло.
Будем наблюдать. А пока — пойду нанесу маску. В конце концов, корпорации приходят и уходят, а наша кожа с нами навсегда. Любите себя, и пусть ваш хайлайтер сияет ярче, чем лысина любого генерального директора! ✨
