Девочки, наливайте себе чего-нибудь бодрящего — кофе, матчу или бокал просекко (я никому не скажу), потому что у нас тут новости из серии «нарочно не придумаешь».
Знаете поговорку про сапожника без сапог? Забудьте. В современном мире большого бизнеса сапожник теперь не только с сапогами, но и с кремом для лица, сывороткой от прыщей и, возможно, даже с губной помадой. Гигант American Exchange Group — те самые ребята, которые владеют брендами обуви Aerosoles и White Mountain Footwear, а также умными часами iTOUCH — решили, что наших ног и запястий им мало. Теперь они хотят захватить всё наше тело целиком. В буквальном смысле.
От пяток до макушки: стратегия захвата
Представьте картину: вы надеваете свои любимые удобные лоферы от Aerosoles (кстати, честно скажу, для беготни по городу они ничего, хотя дизайн иногда вызывает вопросы к мирозданию), смотрите на свои умные часы, а потом намазываете лицо кремом от той же корпорации. Звучит как сюжет антиутопии? А вот и нет, это новая реальность.
American Exchange Group приобрели компанию HatchCollective. Если это название вам ни о чем не говорит, не спешите гуглить. Раньше они назывались HatchBeauty и были одним из первых «инкубаторов красоты» с 2009 года. По сути, это такая фабрика грез, где придумывали бренды, раскручивали их и ставили на полки магазинов. Теперь всё это добро переименовали в AX Beauty Brands. Звучит немного как название дезодоранта для подростков, вам не кажется? Но кто я такая, чтобы судить нейминг миллионеров.
Разбор косметички: чем нас будут мазать?
Давайте покопаемся в том, что именно перешло в руки обувных магнатов. Портфель там, надо признать, пестрый, как моя жизнь в пятницу вечером. Вот что нам предлагают:
- NatureWell. Ох, девочки, это классика жанра «куплю ведро крема, чтобы мазать всё тело». Обычно продается в огромных банках, пахнет кокосом или чем-то «натуральным». Неплохо увлажняет, если ваша кожа сухая, как пустыня Гоби, но чудес омоложения не ждите. Хорошая рабочая лошадка для тела, но на лицо я бы это мазать поостереглась.
- Orlando Pita Play. А вот это уже интереснее. Бренд, названный именем звездного стилиста по волосам. Пахнет дорого, стоит приемлемо, обещает гриву как у голливудской дивы. Спойлер: грива не вырастет, но блестеть будет знатно. Если увидите в дисконт-магазинах — хватайте, не пожалеете.
- Tattoo Junkie. Название говорит само за себя. Это для бунтарок (или тех, кто хочет ими казаться в 30+). Стойкие тинты, яркие цвета. Идеально, чтобы накраситься на рок-концерт, а потом три дня оттирать пигмент вместе с верхним слоем эпидермиса.
- Lique и Remi Rose. Милые безделушки, которые мы обычно кидаем в корзину на кассе, пока стоим в очереди за хлебом и молоком. Блески, бальзамчики. Ничего серьезного, но настроение поднимают.
Кроме того, эти ребята делают «частные марки» (private label) для таких гигантов, как Trader Joe’s и Sam’s Club (это как наши супермаркеты, только с американским размахом). Так что, возможно, тот «уникальный органический крем», который ваша подруга привезла из Штатов, был разлит из той же бочки, что и бюджетный лосьон в соседнем отделе.
Зачем обувщикам косметика?
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, выразился красиво: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“». Перевожу с корпоративного на женский: «Мы хотим залезть в ваш кошелек со всех сторон». Логика железная: если женщина доверяет бренду свои уставшие ноги, почему бы ей не доверить ему и свои первые морщины?
Стив Веласкес, их директор по стратегии, добавил, что бьюти-индустрия — одна из самых быстрорастущих. И это чистая правда. Мы можем ходить в старых джинсах, но отказать себе в новой помаде или «чудо-сыворотке»? Никогда! Это эффект губной помады в действии, и маркетологи знают наши слабости лучше, чем наши бывшие.
Инвестор Стю Доллек (звучит как персонаж из сериала про Уолл-стрит) тоже поддакивает: «Косметика — самая гламурная категория». Ну конечно, Стю. Куда проще продать мечту о вечной молодости в красивой баночке, чем убедить кого-то, что новые сандалии изменят их жизнь. К тому же, в соцсетях постить баночки куда приятнее, чем мозольные пластыри.
Где подвох? О магии и цифрах
Но есть и ложка дегтя в этой бочке с гиалуроновой кислотой. Основатели оригинального инкубатора, Трейси Холланд и Бен Бентли, давно покинули здание. А ведь именно они были теми креативными гениями, которые придумали всё это великолепие. Трейси и Бен умели создавать магию, находить неочевидные связи (как коллаборация NatureWell с певицей Джуэл — кто бы мог подумать, что это сработает, но ведь сработало!).
Без них, как говорят злые языки (и я к ним присоединюсь), магия может исчезнуть, оставив только сухой бизнес-расчет. Создавать косметику сложнее, чем штамповать сумки или ремешки для часов. Тут нужна душа, нужна история, нужна, простите за пафос, искра. Сможет ли обувной гигант сохранить эту искру или превратит всё в бездушный конвейер? Вопрос на миллион долларов.
✨ Итог: брать или не брать?
Мои дорогие, что мы имеем в сухом остатке? Обувные короли теперь будут отвечать за то, как мы пахнем и выглядим. Плохо ли это? Не обязательно. У больших корпораций есть деньги на хорошие лаборатории и контроль качества (надеюсь). Но вот вам мой совет, как от подруги, которая перепробовала всё — от крема за 50 рублей до сыворотки по цене крыла самолета:
Не ведитесь на громкие имена владельцев. Коже абсолютно всё равно, кто владеет брендом — производитель сапог или нефтяной магнат. Ей важен состав. Поэтому, когда увидите на полке очередную новинку от AX Beauty Brands, переверните баночку и читайте мелкий шрифт. Ищите активы, а не маркетинг. И помните: если крем не подошел, всегда можно утешить себя парой новых туфель. Благо, у этих ребят их навалом.
