Привет, мои дорогие бьюти-маньяки и любительницы намазать на себя всё, что вкусно пахнет! Сегодня у нас новости из разряда «нарочно не придумаешь», которые заставляют мой внутренний маркетинговый детектор визжать, как сирена. Готовы? Сядьте поудобнее, отложите свой нефритовый роллер и слушайте.
Когда сапожник начинает печь пироги… то есть, варить кремы
Помните старую поговорку «сапожник без сапог»? Так вот, забудьте. Американские ребята из American Exchange Group, которые годами обували нас в удобные (и, будем честны, иногда слишком уж «бабушкины») сандалии Aerosoles и шлепанцы White Mountain, решили, что ног им мало. Теперь они хотят владеть и нашими лицами. Буквально.
Компания приобрела гиганта HatchCollective (ранее известного как HatchBeauty). Если вы сейчас наморщили лоб, пытаясь вспомнить, что это за зверь такой, расслабьтесь — морщины нам ни к чему. Hatch — это один из первых и самых крутых бьюти-инкубаторов. Это такие «серые кардиналы» индустрии, которые с 2009 года штампуют бренды как горячие пирожки, пока мы думаем, что это уникальные крафтовые находки. Теперь всё это хозяйство будет называться AX Beauty Brands. Звучит как название дезодоранта для подростков, но кто я такая, чтобы судить корпоративный нейминг?
Ревизия косметички: что мы имеем?
Давайте разберем, что именно попало в руки обувных королей, и добавим щепотку моего язвительного, но экспертного мнения по каждому пункту. Ведь мы с вами знаем: не всё то золото, что блестит на полке.
- NatureWell
Вердикт эксперта: О, эти гигантские банки с помпой, которые можно встретить в хороших супермаркетах. Честно? Это рабочие лошадки. Много кокосового масла, много увлажнения. Идеально, чтобы обмазаться с ног до головы после душа, когда чувствуешь себя курагой. Но на лицо? Увольте, поры забьются быстрее, чем вы скажете «комедогенность». - Orlando Pita Play ♀️
Вердикт эксперта: Бренд от звездного стилиста Орландо Питы. Шампуни пахнут дорого, как салон на Манхэттене, и стоят соответственно. Если хотите почувствовать себя голливудской дивой в своей ванной в Бирюлёво — берите. Объём дают неплохой, но чудес восстановления убитых блондом волос не ждите. - Found Active ♀️
Вердикт эксперта: Косметика для тех, кто даже в спортзал ходит при параде. Маркетинг строится на том, что она «работает, пока вы потеете». Мой совет: лучше умыться перед тренировкой, чем надеяться на «активные компоненты», смешанные с потом. Но пиарщики старались, хвалю. - Lique, Tattoo Junkie, Remi Rose
Вердикт эксперта: Это масс-маркет, детка. Tattoo Junkie славятся своими неубиваемыми помадами, которые переживут апокалипсис, страстный поцелуй и жирный беляш. Смывать их придется вместе с верхним слоем эпидермиса, так что запасайтесь гидрофильным маслом. - Private Label для Trader Joe’s и Sam’s Club
Вердикт эксперта: А вот тут интересно. HatchCollective делали косметику для крупных сетей (аналог наших СТМ в «Ленте» или «Перекрестке», только качеством повыше). Часто в таких невзрачных баночках скрываются составы, идентичные люксу, только без наценки за бренд. Тут надо читать этикетки, девочки, читать внимательно!
Стратегия «С головы до пят» или жадность фраера сгубила?
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, выдал фразу, от которой у меня дергается глаз: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“ при формировании портфеля брендов…».
Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим, чтобы вы тратили деньги только на нас. Купили туфли? Вот вам крем для пяток. Купили часы iTOUCH? Вот вам крем для рук, чтобы красиво смотрелись на фото». Логика железная, как набойка на шпильке. Стив Веласкес, их главный стратег, вообще не стесняется и прямо говорит: бьюти-индустрия растет как на дрожжах, и они хотят быть там «доминирующим лидером». Ну-ну. Доминируй, властвуй, увлажняй.
Стю Доллек, ветеран индустрии, поддакивает: «Бьюти — самая гламурная категория». И добавляет, что в соцсетях косметику пиарить легче, чем сумки. О, да, Стю! Намазать лицо хайлайтером и собрать миллион лайков проще, чем объяснить, почему эта сумка из кожзама стоит ползарплаты.
Грустная нотка: ушла эпоха
Но давайте будем честны. Основатели HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли, были настоящими визионерами. Они создали ту самую «магию», благодаря которой мы получали классные продукты вроде коллаборации NatureWell с певицей Jewel (да-да, той самой). Теперь они ушли заниматься другими делами, а компанию купили суровые дядьки в костюмах, которые больше понимают в логистике обуви, чем в текстурах сывороток.
Есть риск, что вместо инноваций мы получим конвейер. Как говорится, «было ваше — стало наше», а душа бренда может потеряться где-то между отчетами о прибыли и сокращением издержек. Инкубатор без своих «родителей» — это просто фабрика.
Что это значит для нас с вами?
Мои хорошие, не паникуем, но держим ухо востро. Слияние моды и красоты — тренд не новый, но когда обувщики лезут в кремоварение, это всегда лотерея.
Мой дружеский совет:
- Не ведитесь на «Total Look». Если вам нравятся сандалии Aerosoles, это совершенно не значит, что их крем для лица вам подойдет. Кожа — это не кожаная стелька, ей нужен индивидуальный подход, а не корпоративная стратегия.
- Следите за составами. После смены владельцев формулы часто «оптимизируют» (читай: удешевляют). Если ваш любимый шампунь Orlando Pita вдруг перестал пениться, а волосы стали как солома — знайте, это не ретроградный Меркурий, это «эффективный менеджмент».
- Ищите жемчужины. Возможно, огромные ресурсы American Exchange позволят снизить цены или расширить линейки. Иногда большие деньги дают брендам второе дыхание.
В общем, девочки, продолжаем сиять, читать мелкий шрифт на упаковках и помнить: лучшая косметика — это та, которая подходит именно вам, а не та, что выгодна совету директоров. И пусть ваши пятки будут мягкими, а лицо — свежим, даже если за это отвечают одни и те же люди! ✨
