Девочки, наливайте свой утренний матча-латте или вечерний бокал просекко — кому что больше по душе, — усаживайтесь поудобнее, потому что сегодня мы будем препарировать одну очень показательную историю. Историю о том, как сухие цифры и жажда быстрого хайпа разбились о суровую реальность женской психологии и преданности своему комьюнити.
Недавно на просторах бьюти-рынка разразился настоящий ураган. Один известный казахстанский косметический бренд, который годами выстраивал свою идентичность на уникальном культурном коде и локальной эстетике, решил, что пора покорять Европу и СНГ. И кого же они выбрали лицом своей новой масштабной кампании? Валю Карнавал. Да-да, ту самую звезду коротких роликов. Итог? Волна негодования, отписки, возмущение постоянных клиенток и, как финал, спешное удаление всех рекламных материалов. ♀️
Основательница бренда, Айнур Кабельдинова, попыталась сгладить углы, объяснив этот финт ушами «маркетинговой стратегией» и «опорой на аналитику». Мол, мы посмотрели на охваты, на медийные показатели и решили, что это наш билет в высшую лигу. Ох, девочки, как же часто я вижу эту ошибку в своей практике! Это профессиональная деформация маркетологов, которые за графиками и таблицами Excel перестают видеть живых людей. Тех самых женщин, которые приносят им свои кровно заработанные деньги.
Давайте включим логику и немного моего косметологического снобизма. Аудитория Вали — это чудесные, юные создания, чья бьюти-рутина состоит из яркого блеска для губ и, в лучшем случае, пенки для умывания от прыщей. Будут ли они покупать сложный многоступенчатый уход с пептидами и ниацинамидом за приличный чек? Очевидно, нет. А вот взрослые, состоявшиеся женщины, которые ценят качество и философию бренда, почувствовали себя преданными. Это как если бы вы годами пользовались роскошным кремом «La Mer» Crème de la Mer, наслаждаясь его текстурой и историей про чудо-бульон, а потом лицом бренда сделали бы персонажа из детского мультика. Диссонанс? Еще какой!
В мире косметики мы покупаем не просто баночку с кремом. Мы покупаем эмоцию, принадлежность к определенному клубу, надежду на чудо и отражение собственных ценностей. Когда я наношу сыворотку «Estée Lauder» Advanced Night Repair, я чувствую связь с поколениями женщин, которые доверяли этому бренду. Когда я использую хайповый, но действительно рабочий флюид «Rhode» Peptide Glazing Fluid от Хейли Бибер, я понимаю, что за этим стоит четко выверенная эстетика «чистой кожи», которая резонирует с современным трендом на естественность. Бренд — это ДНК. И если вы пытаетесь пришить к элегантному платью неоновые пластиковые пуговицы просто потому, что они сейчас в тренде, не удивляйтесь, что ваши преданные клиенты уйдут к портному с лучшим вкусом.
Самое смешное и одновременно грустное в этой ситуации — это фраза про то, что бренд «теперь понял, что важно учитывать еще и эмоции аудитории». Серьезно? В индустрии красоты, которая на 99% состоит из эмоций, вы только сейчас это поняли? Мы, женщины, существа тонкой душевной организации. Мы можем простить средненький состав, если упаковка заставляет наше сердце биться чаще, но мы никогда не простим фальши и пренебрежения нашими чувствами.
Что мы можем вынести из этого урока?
- Цифры — это еще не все. Миллионы подписчиков не гарантируют вам ни одной продажи, если эти подписчики не ваша целевая аудитория.
- Идентичность бесценна. Если вас полюбили за вашу уникальность, не пытайтесь стать «как все» ради призрачного охвата.
- Слушайте свое комьюнити. Ваши постоянные клиенты — это ваш главный актив, ваш бесплатный фокус-группа и ваши самые преданные адвокаты бренда.
Мой вам дружеский совет, дорогие мои: будьте избирательны. И в том, какую косметику вы наносите на свое прекрасное лицо, и в том, кому вы отдаете свои симпатии. Не ведитесь на дешевый хайп и громкие имена, если за ними нет глубины и качества. Ищите «свои» бренды, которые разделяют ваши ценности и делают вас счастливее. В конце концов, лучшая косметика — это та, которая заставляет вас улыбаться своему отражению в зеркале, а не та, которую рекламирует девочка из интернета с миллионом подписчиков. Любите себя, балуйте свою кожу правильным уходом (и да, не забывайте про SPF даже в пасмурную погоду!), и пусть ваш внутренний свет будет ярче любого хайлайтера! ✨
