Девочки, наливайте себе чего-нибудь бодрящего — у нас тут новости из мира большого бизнеса, которые касаются наших с вами лиц самым непосредственным образом. Знаете, я всегда говорила: если долго вглядываться в патчи под глазами, патчи начнут вглядываться в тебя. Но тут ситуация поинтереснее. Представьте: вы надеваете свои самые удобные, проверенные временем (и ортопедом) босоножки, а их производитель вдруг решает, что он теперь эксперт по вашему макияжу. Звучит как начало анекдота, но нет, это суровая реальность американского капитализма.
Что стряслось?
Владельцы брендов Aerosoles, White Mountain Footwear и iTOUCH (да-да, тех самых умных часов, которые мы покупаем, чтобы считать шаги к холодильнику) решили, что ног им мало. Компания American Exchange Group официально заявила: «Мы идем за вашим лицом». Ну, не так буквально, конечно, но суть именно такова.
Они купили HatchCollective. Если это название вам ни о чем не говорит, не спешите зевать. Это бывший HatchBeauty — настоящий инкубатор красоты, основанный еще в 2009 году. Это те самые серые кардиналы индустрии, которые придумывают бренды, раскручивают их, а мы потом скупаем эти баночки как не в себя. И теперь вся эта махина будет называться AX Beauty Brands. Звучит грозно, как название нового истребителя, правда?
Что теперь будет в их (и нашей) косметичке?
Давайте пройдемся по списку их «заложников», потому что там есть на что посмотреть. Я, как человек, который перемазал на себя половину ассортимента косметических магазинов, имею что сказать по каждому пункту:
- NatureWell. О, эти огромные банки! Если вы хоть раз были в американских супермаркетах или заказывали через байеров, вы их видели. Это тот случай, когда крема так много, что им можно обмазать не только себя, но и соседскую кошку. Увлажняет, кстати, отлично, но банка никогда не заканчивается — она как семейная реликвия, переходит по наследству.
- Orlando Pita Play. Девочки, это про волосы. И это, надо признать, хорошо. Орландо Пита — легендарный стилист, и его линейка, особенно средства для объема, — это магия вне Хогвартса. Если новые владельцы испортят формулу, я лично напишу жалобу на подошве их ботинок.
- TXTUR и Paint & Petals. Менее известные у нас звери, но вполне достойные представители масс-маркета, которые умеют делать красиво за вменяемые деньги.
- Lique. Бренд для тех, кто любит блестеть. Их продукты для губ — это такая ностальгия по нулевым, но с современными формулами. Липнет? Иногда. Красиво? Безусловно.
- Tattoo Junkie. А вот тут внимание. Если вам нужна помада, которая переживет апокалипсис, страстный поцелуй и обед из трех блюд — это оно. Смывать придется вместе с верхним слоем эпидермиса, но красота требует жертв, верно?
Кстати, они еще делают кучу всего для крупных сетей вроде Trader Joe’s. Это как если бы наш условный «ВкусВилл» или «Лента» делали косметику, которая реально работает, а не просто пахнет огурцом.
Зачем обувщикам кремы? Психология и маркетинг в одном флаконе
Тут в игру вступает Ален Мамрут, генеральный директор American Exchange Group. Он выдал фразу, от которой у меня, как у маркетолога, глаз задергался, а как у женщины — пробежал холодок по спине: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“». Понимаете, к чему он клонит? Они хотят одеть нас, обуть, навесить умные часы, а теперь еще и намазать кремом. Тотальный контроль.
Стив Веласкес, их стратег, вообще не стесняется в выражениях. Он прямым текстом говорит: красота — это самая быстрорастущая категория. И правда, девочки, давайте будем честны. В кризис мы можем не купить новые сапоги (старые еще ого-го!), но отказать себе в новой помадке или масочке для лица? Никогда. Это называется «эффект губной помады», и эти хитрые бизнесмены прекрасно знают, на какие кнопки давить.
Стю Доллек, еще один инвестор и ветеран индустрии, добавил щепотку цинизма: «Красота — самая гламурная категория. Получить упоминание в соцсетях с косметикой гораздо проще, чем с чем-либо другим». Ну еще бы! Сфоткать красиво разложенные тюбики в ванной — это искусство и лайки. А попробуйте сексуально сфоткать ортопедические сандалии Aerosoles. То-то же.
Ложка дегтя в бочке крема
Но не все так радужно в этом бьюти-королевстве. Основатели оригинального инкубатора, Трейси Холланд и Бен Бентли — те самые творческие гении, которые всё это придумали, — уже давно занимаются другими делами. Холланд запустила Goodwill Brands, Бентли — The Center. Именно они были мозгом и душой компании. Они создавали хиты, вроде коллаборации NatureWell с певицей Джуэл (кто помнит такую?).
Без них, как шепчут злые языки (и я к ним присоединяюсь), магия может рассеяться. Создавать косметику — это вам не кожу для сумок кроить. Здесь нужны эмоции, тренды, чувство момента. Корпоративные гиганты часто убивают душу бренда, превращая его в безликий конвейер. Очень надеюсь, что новые владельцы поймут: мы покупаем не просто химическую формулу, мы покупаем надежду стать моложе, красивее и счастливее. А надежду на конвейере не соберешь.
Что в итоге?
Сделка завершена. Обувные короли теперь официально в бьюти-бизнесе. Хорошо это или плохо? Для них — безусловно хорошо, деньги там крутятся бешеные. Для нас? Время покажет.
Возможно, скоро при покупке пары лоферов нам будут дарить крем для ног (логично же!), или выпустят палетку теней в цветах осенней коллекции сумок. Главное, чтобы они не начали делать помаду со вкусом обувного крема. А если серьезно, девочки, следите за составами и не ведитесь на громкие имена владельцев. Кожа у нас одна, и ей абсолютно все равно, кто там купил акции — ей важно, чтобы ее любили и увлажняли.
Так что выдыхаем, наносим любимую маску и наблюдаем за этим цирком с высоты своего безупречного опыта. В конце концов, бренды приходят и уходят, а наше желание быть богинями — вечно. ✨
