Девочки, признавайтесь, сколько раз вы клялись себе «больше никакой косметики в этом месяце», а потом обнаруживали себя в два часа ночи с корзиной, полной баночек, которые обещают сделать из вас спящую красавицу? Вот и я о том же. Мы, женщины, существа парадоксальные. И, как выясняется, косметические бренды — тоже. Сегодня я хочу обсудить с вами новость, которая заставила мой наметанный глаз косметолога (и циничный ум маркетолога) нервно дернуться.
Держитесь за свои нефритовые роллеры: культовый бренд Beauty Pie, который годами бил себя в грудь и кричал, что они — исключительно цифровая история, внезапно намекнул на открытие своего первого постоянного физического магазина. Да-да, того самого магазина, куда можно прийти ножками, потрогать баночки ручками и, конечно же, оставить там половину зарплаты. В своих официальных социальных сетях бренд выложил интригующее видео с концептуальными визуализациями торгового пространства и подписью: «Вы же знаете, что мы не занимаемся розничной торговлей? Так вот, забудьте. Потому что сейчас произойдет нечто совершенно нетипичное для Beauty Pie».
Кто такие Beauty Pie и почему нам не все равно?
Если вы последние пару лет провели в ретрите на Бали без интернета, напомню. Beauty Pie — это детище гениальной Марсии Килгор. Эта женщина — просто крестная фея бьюти-индустрии (именно она в свое время придумала Bliss и Soap & Glory). В 2016 году Марсия решила сломать систему и запустила Beauty Pie по модели закрытого клуба. Вы платите членский взнос (прямо как в фитнес-клуб, только здесь мы качаем не ягодицы, а уровень гиалуроновой кислоты в эпидермисе) и получаете доступ к люксовой косметике по «заводским ценам». Без накруток за маркетинг, красивую упаковку и гонорары амбассадоров.
Звучит как сказка, правда? И мы, конечно, поверили. Ведь кто не хочет мазать на себя крем, который по составу идентичен La Mer или Charlotte Tilbury, но стоит как поход за кофе с круассаном? Маркетинговая уловка сработала безупречно. Бренд стал разрушителем устоев, привлекая тех, кто ищет баланс между премиальным качеством и адекватной ценой (то есть всех нас).
Психология баночек: почему онлайн — это хорошо, но потрогать — бесценно
Но давайте будем честны. Как бы мы ни любили закидывать товары в виртуальную корзину, сидя в пижаме, наша женская природа требует тактильности. Нам нужно открутить крышечку. Нам нужно вдохнуть аромат. Нам нужно размазать каплю сыворотки по тыльной стороне ладони и с умным видом сказать: «Ммм, текстура плотновата, но впитывается хорошо». Без этого ритуала покупка косметики теряет половину своей магии. ✨
И маркетологи Beauty Pie это прекрасно понимают. Их переход в офлайн — это не шаг назад, это гениальный ход конем. Они годами прикармливали нас качественными составами через экраны смартфонов, а теперь готовы добить нас сенсорным опытом. Вспомните их прошлогодний поп-ап Youthbomb London Lab на Карнаби-стрит. Три дня они пускали посетителей за кулисы создания своей знаменитой сыворотки Youthbomb 360° Radiance Concentrate. (Кстати, сыворотка действительно рабочая — пептидный комплекс там собран грамотно, хотя чудес от нее одной ждать не стоит, если вы спите по три часа и питаетесь стрессом). Тогда их директор по маркетингу Шира Фейер кокетливо заявляла: «Мы — цифровой бренд, это наш хлеб с маслом, но мы захотели оживить это в омниканальном формате». Перевожу с корпоративного на русский: «Мы поняли, что вживую вы купите в три раза больше».
Что нас ждет и как не потерять голову?
Конечно, пока нет точных данных ни о локации, ни о дате открытия. Но еще в прошлом году бренд искал руководителя по розничным партнерствам. Это значит, что шестеренки крутятся, и скоро мы увидим бутики Beauty Pie, где сможем воочию сравнить их знаменитый Super Retinol Ceramide-Boost Anti-Aging Face Serum с аналогами, которые стоят как крыло самолета. ✈️
Эта тенденция, к слову, очень показательна. Вспомните, как мы в России любим наши огромные бьюти-супермаркеты. Нам важен масштаб, нам важен праздник потребления. Цифровые бренды упираются в стеклянный потолок онлайна: чтобы расти дальше, нужно идти в народ. Нужно давать людям возможность влюбиться в продукт с первого прикосновения.
Мой вам дружеский совет: когда (и если) вы окажетесь в таком магазине, включайте внутреннего критика. Да, цены по подписке манят. Да, атмосфера будет кричать «купи нас всех». Но помните главное правило грамотного ухода: вашей коже не нужно двадцать пять баночек. Ей нужно качественное очищение, базовое увлажнение (обратите внимание на их кремы с церамидами — Japanfusion Pure Transforming Cleanser просто песня для сухой кожи) и пара рабочих активов вроде ретинола или витамина С. Не покупайте иллюзию молодости оптом. Покупайте то, что будет работать именно на вас. Любите себя, читайте составы и помните: самая лучшая косметика — это здоровый сон и немного здорового пофигизма!
