Девочки, давайте начистоту. Мы с вами живем в удивительное время, когда маркетинг правит миром, а за красивую баночку с обещанием «вечной молодости и дзена» мы готовы отдать половину зарплаты. Но иногда этот самый маркетинг дает такую грандиозную трещину, что сквозь нее пробивается гомерический хохот суровой российской реальности.
Сегодня я хочу поговорить с вами об искусстве нейминга. Вы когда-нибудь задумывались, сколько миллионов долларов крупные корпорации тратят на фокус-группы, лингвистические экспертизы и бренд-менеджеров? Все для того, чтобы название нового крема или парфюма звучало одинаково соблазнительно и в Нью-Йорке, и в Токио, и в Сызрани. Но, видимо, некоторые нишевые бренды предпочитают экономить на переводчиках. И зря.
Аромат дождливого леса или трудности перевода?
Представьте себе картину: вы — утонченная натура, которая ищет свой идеальный ольфакторный гардероб. Вы устали от тяжелой гурманики, вам приелись вездесущие «Баккары» (да-да, я про тот самый «Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540», который пахнет то ли петушками на палочке, то ли кабинетом стоматолога — тут уж кому как повезет с рецепторами). Вы хотите чего-то свежего, медитативного, возвышенного.
И тут на сцену выходит корейский бренд с потрясающей, просто поэтической легендой. Создатели описывают свое творение так: «Аромат, вдохновленный безмятежной атмосферой дождливого бамбукового леса». Звучит волшебно, правда? Сразу представляется влажная зелень, капли росы на гладких стеблях бамбука, туман, спускающийся с гор, и полное умиротворение. Ты словно переносишься в спа-салон где-нибудь на Бали, забывая о дедлайнах, пробках и невыглаженном белье.
Но вот незадача. Название этого ольфакторного шедевра — «Ssal». Да-да, вы не ослышались. Читается именно так, как вы подумали. С ударением на ту самую букву, с той самой вопросительной интонацией, которая неизбежно возникнет у любого русскоговорящего человека.
Маркетинг против суровой реальности
А теперь давайте включим нашего внутреннего психолога-маркетолога. Парфюмерия — это же продажа эмоций! Когда старина Том Форд называет свои духи «Lost Cherry» или «Fucking Fabulous» (обожаю этот наглый эпатаж от «Tom Ford», хотя их стойкость иногда оставляет желать лучшего), он делает это намеренно. Он провоцирует, заигрывает с покупателем, продает секс и дерзость во флаконе.
Но создатели «Ssal» явно не планировали провокаций. В корейском языке это слово, скорее всего, означает что-то глубокомысленное и прекрасное (возможно, тот самый рис или росу). Но на нашем бескрайнем рынке это превращается в идеальный анекдот. Представьте себе диалог двух подруг за чашечкой рафа на Патриках:
— Машуль, от тебя так потрясающе пахнет! Что это за селектив? Какая-то новая молекула?
— Нет, дорогая. Это «Ssal».
Занавес. Истерика. Слезы. И ведь стоит это удовольствие, на минуточку, весьма приличных денег — ценник переваливает за сто долларов! То есть вы буквально платите солидную сумму за то, чтобы носить на себе «Ssal».
Секреты косметолога: бамбук в косметике
Если отбросить шутки в сторону и посмотреть на заявленные ноты глазами специалиста, то бамбук — это действительно крутой компонент. В косметологии экстракт бамбука ценится за невероятную способность удерживать влагу и матировать кожу (вспомните хотя бы шикарный крем-фракппе «Erborian Bamboo Matte» — спасение для комбинированной кожи в летнюю жару).
В парфюмерии же нота бамбука — это синтетический аккорд, который дает ту самую хрустящую, водянистую зелень. Чтобы передать запах дождя, парфюмеры часто используют геосмин — вещество, имитирующее запах влажной земли после грозы (петрикор). Так что сам по себе аромат, скорее всего, действительно красив, свеж и акварелен, в духе классических азиатских композиций, где не принято «душить» окружающих тяжелым шлейфом.
Что мы покупаем на самом деле?
Мы, женщины, существа сложные и многогранные. Покупая новый флакончик духов или баночку крема, мы покупаем не химическую формулу. Мы покупаем новую версию себя. Уверенную, соблазнительную, спокойную или дерзкую. И иногда название играет решающую роль. Согласитесь, рука сама тянется к флакону с надписью «Jo Malone Wood Sage & Sea Salt» — потому что это звучит как приглашение на прогулку по ветреному английскому побережью.
А вот с героем нашего сегодняшнего обзора придется проявить изрядную долю самоиронии. Если вы все-таки решитесь заказать этот «дождливый лес», вам придется либо переливать его в атомайзер без опознавательных знаков, либо каждый раз тренировать покер-фейс, отвечая на вопросы о вашем парфюме.
Вместо эпилога
Девочки, мораль сей басни такова: в мире бьюти-индустрии всегда есть место юмору. Не относитесь к косметике и парфюмерии слишком серьезно. Да, кремы от «La Mer» стоят как крыло самолета, а сыворотки с ретинолом творят чудеса (если не забывать про SPF, конечно!). Но в конечном итоге, главное — это ваше внутреннее состояние.
Выбирайте ароматы сердцем, а не глазами. Тестируйте их на своей коже, проживайте с ними день, слушайте, как они раскрываются в базе. И если какой-то парфюм делает вас счастливее, если он дарит вам тот самый дзен и гармонию дождливого леса — берите его, как бы нелепо он ни назывался. В конце концов, всегда можно загадочно улыбнуться и сказать: «Это мой маленький секретный селектив, привезенный из закрытого бутика в Сеуле». Будьте красивыми, смейтесь чаще и пусть ваш внутренний свет перебивает любой, даже самый странный маркетинг!
