Привет, мои дорогие любительницы всего, что пенится, мажется и обещает вечную молодость! Сегодня у нас новости из серии «нарочно не придумаешь», но которые, поверьте моему опыту, скоро аукнутся на полках наших любимых магазинов и, возможно, опустошат наши кошельки с новой силой. Усаживайтесь поудобнее, налейте себе чашечку зеленого чая (или чего покрепче, если вы только что видели цены на новый люкс), и давайте перемыть косточки гигантам индустрии.
Представьте ситуацию: вы надеваете свои любимые, чертовски удобные босоножки от Aerosoles, нацепляете на руку смарт-часы iTOUCH, а потом… достаете из сумочки крем для лица от той же самой компании. Звучит как сюрреалистичный сон маркетолога? А вот и нет. Это наша новая реальность. ➡️
С ног на голову… точнее, с ног на лицо
Итак, держитесь за стулья. Компания HatchCollective (ранее известная как HatchBeauty), которая с 2009 года работала как инкубатор красоты, теперь официально стала собственностью American Exchange Group. Да-да, тех самых ребят, которые десятилетиями обували Америку в White Mountain Footwear и Aerosoles. Теперь этот косметический конгломерат будет гордо именоваться AX Beauty Brands. Звучит сухо, корпоративно и пахнет большими деньгами, не так ли?
Знаете, в моей практике косметолога я видела многое. Я видела, как бренды одежды запускали духи (успешно), как звезды запускали косметику (с переменным успехом), и как производители шин делали ресторанные рейтинги (привет, Мишлен!). Но обувщики, решившие заняться нашими морщинами? Это, согласитесь, свежо. Генеральный директор American Exchange Group Ален Мамрут заявил, что верит в подход «с ног до головы». Видимо, они решили, что раз уж мы доверили им свои пятки, то и лицо доверим без боя.
Что попадает в наши косметички?
Давайте разберемся, чем нас будут мазать. Портфель брендов там такой, что глаза разбегаются — типичный масс-маркет, который мы с вами часто видим в корзинах у кассы, когда идем за хлебушком, а выходим с тремя помадами.
Вот список «героев», которые теперь под крылом обувных магнатов, и мои честные, местами язвительные «пять копеек» о каждом:
- NatureWell. О, эти гигантские банки с помпой! Если вы хоть раз были в американском супермаркете или заказывали что-то через байеров, вы их знаете. Мой вердикт: это как «Нивея» на стероидах. Огромный объем, кокос, ретинол, витамин С. Мажешь на тело, на руки, на пятки, и, если совсем прижало, на лицо. Дешево, сердито и работает, если не ждать чуда.
- Orlando Pita Play. Бренд знаменитого стилиста по волосам. Мой вердикт: честно говоря, их средства для объема действительно неплохи. Орландо Пита — легенда, и то, что его имя стоит на флаконах в Costco, немного снижает пафос, но не качество. Хорошая «рабочая лошадка» для тех, кто хочет гриву как у супермодели, но по цене бизнес-ланча. ♀️
- Tattoo Junkie. Название говорит само за себя. Мой вердикт: это для тех дней, когда вам 16 лет (хотя бы в душе), и вы хотите помаду, которая переживет ядерный взрыв. Стойкость убойная, смывается только вместе с верхним слоем эпидермиса. Ирония в том, что теперь этим владеют люди, продающие ортопедически правильную обувь.
- Lique, Remi Rose и BE Beauty Essentials. Это типичные представители бюджетного сегмента. Знаете, такие блески и палетки, которые покупаешь на сдачу, а потом они валяются в сумке годами. Но иногда там попадаются настоящие бриллианты!
Гламур, соцсети и потерянная магия
Знаете, что самое забавное? Инвесторы открыто говорят: «Красота — самая гламурная категория». И добавляют, что в бьюти-сфере куда проще получить хайп в социальных сетях, чем продавая сандалии. Ну естественно! Снять красивый рилс, где ты сексуально наносишь крем Found Active, куда проще, чем сексуально застегивать босоножки на отекших к вечеру ногах.
Но есть и ложка дегтя в этой бочке косметического меда. Основатели оригинального инкубатора, Трейси Холланд и Бен Бентли — настоящие креативные гении — покинули здание. Именно они придумали, как соединить певицу Jewel с брендом NatureWell (гениальный ход для велнес-маркетинга). Когда уходят «родители» бренда, а на их место приходят «эффективные менеджеры» в дорогих костюмах, магия часто исчезает. Продукты становятся скучнее, формулы — дешевле, а маркетинг — агрессивнее.
Один из ветеранов индустрии, Стю Доллек, метко заметил: «Без основателей часть магии потеряна. Играть в бьюти сложнее, чем в других категориях». И он прав. Мы, женщины, существа интуитивные. Мы чувствуем, когда бренд вкладывает душу, а когда просто хочет закрыть квартальный отчет с прибылью.
Почему это важно для нас?
Вы спросите: «Дорогая, зачем мне знать, кто купил какой-то там завод в Америке? Я живу в Воронеже/Москве/Екатеринбурге, и у меня свои заботы». А я вам отвечу!
Глобализация — штука беспощадная. Тренды, которые задают такие гиганты, приходят к нам через полгода-год. Стратегия «с ног до головы» (head-to-toe) означает, что скоро мы увидим больше кросс-категорийных товаров. Бренды будут пытаться продать нам образ жизни целиком. Купила сумочку? Вот тебе помада в тон. Купила кроссовки для бега? Вот тебе охлаждающий гель для ног и матирующие салфетки для лица от того же лейбла.
Это удобно? Безусловно. Это ловушка? Однозначно. ️ Психологически нам проще довериться одному знакомому имени. Если Aerosoles делают удобную обувь, подсознание шепчет: «Наверное, и крем у них комфортный». Маркетологи это знают и беззастенчиво этим пользуются.
Вердикт вашей лучшей подруги
Девочки, вот что я вам скажу, как человек, который видел и люкс за бешеные тысячи, и «Бабушку Агафью». Не ведитесь слепо на слияния и поглощения. То, что обувной гигант купил косметические бренды, может означать две вещи: либо у них будет куча денег на крутые разработки и инновации, либо они начнут штамповать посредственность в красивых упаковках, чтобы продавать их в нагрузку к шлепанцам.
Мой совет: всегда читайте состав, а не название компании-владельца. Если крем NatureWell увлажняет вашу кожу так, что вы чувствуете себя персиком — берите, даже если его производит хоть завод по переработке шин. Но не давайте корпорациям решать за вас, что вам нужно «с ног до головы».
Оставайтесь критичными, красивыми и, ради всего святого, не забывайте смывать макияж на ночь — даже если это суперстойкий Tattoo Junkie! Ваша кожа скажет вам спасибо, в отличие от акционеров American Exchange Group. ✨
