Девочки, наливайте себе чего-нибудь успокаивающего (можно чай с ромашкой, можно бокал игристого — пятница у нас в душе каждый день), потому что новости у меня для вас — просто закачаешься. Знаете, есть такая поговорка: «Сапожник без сапог»? Забудьте. В современном мире большого бизнеса сапожник теперь не только с сапогами, но и с вашей любимой сывороткой для лица, помадой и даже шампунем. И это не метафора, а суровая реальность, о которой молчат глянцевые обложки.
Давайте-ка я, как ваша старая боевая подруга, которая знает о коже чуть больше, чем написано в рекламных буклетах, и видит маркетологов насквозь, расскажу вам, что происходит за кулисами бьюти-индустрии. Спойлер: это похоже на бразильский сериал, только вместо Дона Педро у нас тут серьезные дяди в костюмах.
Когда обувщики решают заняться вашим лицом
Представьте картину: вы заходите в магазин за удобными шлепанцами, чтобы бегать за хлебом, а выходите с полным пакетом косметики. Звучит как бред? А вот и нет. Компания American Exchange Group — те самые ребята, которые владеют брендами обуви вроде Aerosoles и White Mountain Footwear (да-да, те самые сандалии, которые носит ваша практичная тетушка), а также клепают смарт-часы iTOUCH, решила, что наши ноги — это слишком мелко. Им нужно всё наше тело. Целиком.
Они купили компанию HatchCollective. Если это название вам ни о чем не говорит, не спешите зевать. Это был один из первых «инкубаторов красоты» (звучит как птицефабрика, правда?), основанный еще в 2009 году. Теперь вся эта махина будет называться AX Beauty Brands. Звучит пафосно, дорого, богато. Но давайте копнем глубже и посмотрим, что внутри этой красивой обертки.
️♀️ Разбор полетов: чем нас будут мазать?
Как косметолог, который видел лица, испорченные «натуральными маслами» и «чудо-средствами» за три копейки, я всегда с подозрением отношусь к массовым скупкам брендов. В портфеле у наших обувных королей оказались довольно известные баночки, которые вы наверняка видели на полках масс-маркета или маркетплейсов. Давайте пробежимся по ним с моим фирменным скепсисом:
- NatureWell — ох, эти огромные банки с помпой, которые так любят ставить на скидки. Позиционируются как «супер-увлажнение». Мой вердикт: для пяток и локтей — идеально, но если у вас склонность к акне, держите эти жирные текстуры подальше от лица, иначе потом придете ко мне на чистку со слезами.
- Orlando Pita Play — средства для волос. Продаются часто в больших объемах, например, в Costco. Знаете, это тот случай, когда волосы блестят как в рекламе, но вы должны понимать: там силиконов больше, чем правды в предвыборной кампании. Блеск дает, но не лечит.
- Found Active и TXTUR — звучит модно, молодежно. Очередная попытка сыграть на тренде «активного образа жизни». Маркетологи думают: если написать на банке «Active», мы поверим, что крем сам сходит за нас в спортзал.
- Tattoo Junkie и Lique — а вот это уже наследие Duncan Cosmetics, которых купили еще в 2020-м. Яркие, стойкие помады для тех, кто хочет, чтобы губы были видны из космоса. Tattoo Junkie славится своей стойкостью, но, девочки, они сушат губы так, будто вы целовались с песком в пустыне Сахара. Обязательно нужен бальзам сверху!
Психология захвата: «С головы до пят»
Генеральный директор American Exchange Group, господин Ален Мамрут, выдал фразу, от которой у меня дергается глаз: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“». Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим забрать все ваши деньги. Сначала мы продадим вам кроссовки, а потом крем для лица, чтобы вы красиво в этих кроссовках смотрелись».
Они называют это стратегией. Я называю это желанием монополизировать вашу ванную комнату. Стив Веласкес, их главный стратег, так и сказал: «Красота и уход — одна из самых быстрорастущих категорий». Конечно! Обувь вы покупаете раз в сезон, а крем заканчивается каждый месяц. Чувствуете разницу? Это бизнес, детка, и ничего личного.
Ушла эпоха: куда делась магия?
А теперь немного грусти. Основатели оригинального инкубатора, Трейси Холланд и Бен Бентли, давно покинули корабль. Это были креативные ребята, настоящие визионеры. Именно они придумали коллаборацию бренда NatureWell с певицей Jewel (помните такую?) и затащили Orlando Pita в крупные сети. Когда творцы уходят, а приходят финансисты и «эффективные менеджеры», из продукта часто исчезает душа, а в составе начинают появляться более дешевые консерванты.
Инвестор Стю Доллек, старый лис бьюти-индустрии, подметил верно: «Красота — самая гламурная категория». И самая легкая для пиара в соцсетях. Попробуйте раскрутить ортопедические стельки в интернете. Сложно? А баночку с блестками — запросто! Вот и весь секрет сделки.
Что это значит для нас с вами?
Мы живем в эпоху, когда границы стираются. Сегодня ты делаешь смарт-часы, завтра — антивозрастной крем. Означает ли это, что косметика станет хуже? Не обязательно. Крупные концерны имеют доступ к хорошим лабораториям. Но есть нюанс.
Когда брендом управляют люди, привыкшие работать с кожей и текстилем, а не с эпидермисом, велик риск, что приоритетом станет не здоровье вашей кожи, а красивая упаковка и мощная реклама. HatchCollective (простите, теперь AX Beauty Brands) делает много так называемых «Private Label» — это когда торговая сеть (например, Trader Joe’s или даже наши любимые супермаркеты) заказывает косметику под своим именем. Вы покупаете крем «Ромашка» от условного супермаркета, а варит его огромный безликий завод.
Совет от подруги
Девочки, не ведитесь на громкие слияния и поглощения, о которых трубят новости. Вашей коже абсолютно все равно, кто владеет акциями компании — производитель сандалий или нефтяной магнат. Ей важен только состав.
Мой вам наказ:
1. Всегда переворачивайте банку и читайте мелкий шрифт. Если на первых местах вода и глицерин, а «уникальный экстракт слезы единорога» болтается в конце списка после отдушки — ставьте банку на место.
2. Не пугайтесь смены владельцев, но будьте бдительны. Если ваш любимый крем вдруг изменил текстуру или запах после ребрендинга — это не вам кажется. Это «оптимизация производства».
И помните: самая лучшая косметика — это здоровый сон, искренний смех и умение фильтровать маркетинговую лапшу, которую нам так старательно вешают на уши (и на лицо). Будьте красивыми, умными и немножечко циничными!
