Привет, мои дорогие! Наливайте себе бокальчик игристого или заваривайте тот самый «успокаивающий» травяной сбор, который мы пьем, чтобы не убить кого-нибудь в понедельник. Сегодня у нас на повестке дня новость, от которой у меня, честно говоря, дернулся глаз. И не потому, что я забыла нанести патчи. А потому, что мир бьюти-индустрии снова перевернулся с ног на голову — в буквальном смысле.
Представьте картину: вы приходите в обувной магазин за удобными лоферами, а уходите с кремом для лица, сывороткой и, возможно, новой самооценкой. Звучит как бред? А вот и нет. Это новая реальность. Гигант American Exchange Group — те самые ребята, которые владеют брендами вроде Aerosoles (да-да, та самая обувь, которую мы покупаем, когда «комфорт важнее стиля», но никому в этом не признаемся) и White Mountain Footwear, — решили, что наших ног им мало. Теперь они хотят наши лица.
Операция «Ы» или зачем сапожнику пироги?
Давайте разберем этот бизнес-винегрет. Компания HatchCollective (ранее известная как HatchBeauty) — это такой «серый кардинал» индустрии. С 2009 года они работали как инкубатор, создавая бренды, которые мы видим на полках, и даже не подозреваем, кто за ними стоит. И вот теперь их купила American Exchange Group. Владельцы умных часов iTOUCH (которые, будем честны, всегда выглядят как «я очень хотел Apple Watch, но решил сэкономить») теперь будут рулить производством косметики. Новое название этого конгломерата — AX Beauty Brands. Звучит как название дезодоранта для подростков, но кто я такая, чтобы судить нейминг за миллионы долларов?
Генеральный директор American Exchange, Ален Мамрут, заявил, что он верит в подход «с головы до пят». О, Ален, милый, мы, женщины, тоже в него верим, особенно когда это касается массажа или спа-процедур. Но когда производитель сумок и часов начинает варить кремы… тут включается мой внутренний скептик. Он говорит, что это «обогатит жизнь потребителей». Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим, чтобы вы тратили деньги только у нас. Купила сапоги? Вот тебе помада в тон. Купила часы? Вот крем для рук, чтобы запястье выглядело моложе».
Что теперь будет стоять на наших полках?
Давайте посмотрим правде в глаза и изучим, что именно попало в руки обувных королей. Портфель там, надо сказать, пестрый, как косметичка визажиста-самоучки:
- NatureWell — ох, эти огромные банки с помпой, которые часто стоят в американских супермаркетах. Знаете, неплохая «рабочая лошадка» для тела, если ваша кожа сухая, как пустыня Гоби. Но на лицо я бы это мазать не рискнула, если не хотите сиять, как жирный блинчик на Масленицу.
- Orlando Pita Play — это уже интереснее. Бренд, связанный со звездным стилистом по волосам Орландо Пита. Обычно продается в больших объемах (привет, Costco!). Шампуни неплохие, пахнут «дорого-богато», но чудес не ждите. Теперь, видимо, их будут продавать в комплекте с кроссовками.
- Tattoo Junkie — косметика для тех, кто застрял в 2016-м или собирается на рок-фестиваль. Стойкие помады, которые переживут даже апокалипсис, но губы высушат так, что придется спасать их вазелином.
- Found Active — косметика для тех, кто делает вид, что занимается спортом. Спреи для лица, легкие тинты. Полезная штука, чтобы освежиться после того, как вы «устали», перекладывая коврик для йоги с места на место. ♀️
А еще они делают кучу всего для частных марок ритейлеров вроде Trader Joe’s. Это как если бы наш «ВкусВилл» заказывал свои кремы на том же заводе, где делают люксовые сыворотки (спойлер: часто так и бывает). Так что, девочки, когда вы мажетесь кремом за три копейки из супермаркета, возможно, вы наносите на себя продукт гениальной разработки HatchCollective.
Где магия, Билли?
Но есть и грустная нотка в этой симфонии капитализма. Основатели HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли, — это те люди, которые реально понимали бьюти-рынок. Они были креативным мозгом, той самой «искрой». Они создавали хиты. Например, коллаборация NatureWell с певицей Джуэл (Jewel) — это было свежо, это было про велнес, когда это еще не стало мейнстримом. Теперь они ушли заниматься другими проектами.
Стю Доллек, ветеран индустрии и инвестор, очень точно подметил: «Без них часть магии потеряна». И тут я соглашусь. Когда у руля встают финансисты и производители обуви, косметика часто превращается в просто «товар». Душа уходит, остаются только маржинальность и EBITDA. Бьюти — это ведь про эмоции, про текстуры, про то, как баночка ложится в руку, про запах, который переносит тебя в детство или в отпуск. А обувщики… ну, они знают, как клеить подошвы.
Конечно, Стив Веласкес, директор по стратегии, уверяет нас, что они станут «следующим доминирующим лидером». Еще бы! Бьюти-индустрия растет быстрее, чем мои бедра после новогодних праздников. В соцсетях косметику продвигать куда проще, чем сапоги. Помаду нанесла, губки вытянула, фильтр наложила — и готово, миллион лайков. Попробуй проверни такое с ортопедическими стельками.
Мой вердикт: Чего ждать нам, простым смертным?
С одной стороны, объединение ресурсов может дать нам более доступные цены. Представьте: огромный холдинг может закупать гиалуроновую кислоту цистернами, снижая себестоимость. С другой стороны, я боюсь «усреднения». Знаете, когда все бренды становятся похожими друг на друга, как инста-дивы после одного хирурга. Уникальность может раствориться в желании продать как можно больше банок в сети Walmart или Target (считайте, наших «Ашанах» и «Магнит Косметик»).
AX Beauty Brands теперь будет давить массой. Их стратегия — захватить все полки. И тут нам, девочкам, нужно включать голову.
Совет от вашей подруги (которая слишком много знает):
Не ведитесь на громкие слияния и красивые слова про «инновации с головы до пят». Когда вы видите на полке очередной «чудо-крем» от бренда, который вчера торговал сандалиями, сделайте паузу.
- Читайте состав. Если в начале списка ingredients идет вода, глицерин и надежда на лучшее — ставьте банку обратно. Никакой обувной магнат не спасет вашу кожу дешевым минеральным маслом.
- Смотрите на специализацию. Я всегда говорю: пусть пироги печет пирожник. Если бренд исторически делал классные средства для волос (как Orlando Pita Play), берите их. Но если они вдруг выпустят антивозрастной крем для век… ну, может, лучше довериться тем, кто занимается кожей последние 50 лет?
- Не теряйте иронии. Бьюти-индустрия — это большая игра. Сегодня они продают нам «натуральность», завтра «технологичность», а послезавтра — крем с экстрактом пыли с сапог астронавта. Улыбайтесь, пробуйте новое, но помните: ваша красота не зависит от того, купил ли производитель сумок завод по производству помады.
В общем, будем наблюдать. Если вдруг Aerosoles выпустят туфли с встроенным дозатором крема для ног — я первая напишу об этом обзор. А пока — берегите себя и свои кошельки, мои хорошие!
