Привет, мои дорогие бьюти-маньяки и просто сочувствующие! Устраивайтесь поудобнее, наливайте себе чего-нибудь тонизирующего (желательно с коллагеном или хотя бы пузырьками), потому что сегодня у нас новость из разряда «нарочно не придумаешь». Знаете, я в этой индустрии уже столько лет, что, казалось бы, меня ничем не удивить. Я видела кремы с ядом гадюки, маски из плаценты и сыворотки по цене подержанного «Соляриса». Но сегодняшний инфоповод заставил даже мою скептически настроенную бровь взлететь где-то до линии роста волос.
Готовы? Владельцы обувных брендов теперь идут за вашими лицами. Нет, это не начало низкобюджетного хоррора, это суровая бизнес-реальность.
От шлепанцев к пилингам: Великое переселение капиталов
Давайте по порядку. Есть такая серьезная контора — American Exchange Group. Эти ребята владеют брендами, которые вы, возможно, видели на распродажах или носили в те дни, когда комфорт побеждал желание быть роковой женщиной: Aerosoles (знаменитые «бабулины» туфли, которые, признаюсь, чертовски удобны), White Mountain Footwear и умные часики iTOUCH. И вот, видимо, решив, что ноги и запястья они уже покорили, эти акулы капитализма подумали: «А почему бы нам не намазать чем-нибудь лица наших покупательниц?»
Сказано — сделано. Они купили HatchCollective. Если это название вам ни о чем не говорит, не спешите гуглить. Это такой бьюти-инкубатор, который с 2009 года «высиживал» бренды как курочка-ряба, только вместо золотых яиц там были тюбики с кремом. Теперь вся эта лавочка будет называться гордо и пафосно — AX Beauty Brands. Звучит как название дезодоранта для подростков, но кто я такая, чтобы судить нейминг за миллионы долларов? ♀️
Что окажется в нашей косметичке? (И стоит ли это мазать)
Теперь давайте заглянем в портфель этих новоиспеченных бьюти-магнатов. Что нам предлагают носить на лице люди, которые всю жизнь шили стельки? На самом деле, список не так уж плох, и я уверена, что у многих из вас что-то из этого уже пылится на полке в ванной.
- NatureWell. О, эти гигантские банки с помпой! Серьезно, если вы хоть раз были в американском супермаркете или заказывали что-то через байеров, вы их видели. Retinol Advanced Moisture Cream — это классика жанра «дёшево и сердито». Лично я использую их кокосовый крем для тела, когда кожа сохнет так, что с меня сыпется, как с пергамента. Для лица? Ну, если вы любите ощущение, что вас окунули в чан с маслом — дерзайте. Но для пяток (ирония судьбы!) — идеально.
- Orlando Pita Play. А вот тут уже интереснее. Это бренд ухода за волосами от звездного стилиста Орландо Питы. И знаете что? Шампуни у них пахнут так, будто вы только что вышли из салона на Манхэттене, оставив там половину зарплаты. ♀️ Текстуры приятные, объём дают хороший. Если обувщики не испортят формулу в погоне за маржой, я буду продолжать это покупать.
- Tattoo Junkie. Привет любителям яркого макияжа и тем, кто ностальгирует по 2016-му! Это бюджетная косметика, которая славится своей стойкостью. Их помады держатся на губах так крепко, словно это тайна вашего возраста. Смывать приходится чуть ли не наждачкой, зато переживут любой корпоратив и поцелуи на ветру.
- Trader Joe’s (private label). Да-да, те самые легендарные умывалки с чайным деревом и кремы для рук, за которыми гоняются все экономные зожники, тоже производятся на мощностях этого конгломерата. Если они тронут формулу моего любимого скраба, я напишу жалобу в Гаагу!
«С головы до пят»: Маркетинг или угроза?
Генеральный директор American Exchange Group, Ален Мамрут, выдал фразу, от которой у любого маркетолога навернулась бы скупая слеза умиления: «Я всегда верил в подход „с головы до пят“…».
Перевожу с корпоративного на человеческий: «Мы хотим залезть в ваш кошелек со всех сторон». Логика железная. Сначала они продают вам удобные лоферы Aerosoles, чтобы вы могли бегать по делам, потом трекер iTOUCH, чтобы считать шаги в этих лоферах, а вечером — крем NatureWell, чтобы намазать уставшие ноги. Замкнутый круг потребления! Гениально? Безусловно. Цинично? О, да, детка.
Стю Доллек, ветеран бьюти-индустрии, поддакивает: «Бьюти — это самая гламурная категория». Ну конечно, Стю! Продавать надежды в банках куда веселее и прибыльнее, чем продавать сандалии. К тому же, как они справедливо заметили, получить хайп в соцсетях с новой помадой намного проще, чем с новой коллекцией ортопедической обуви. Блогеры любят свотчи, а не супинаторы. ✨
Куда уходит магия?
Но есть и грустная нотка в этой симфонии слияний и поглощений. Основатели HatchBeauty, Трейси Холланд и Бен Бентли — те самые творческие умы, которые придумали всю эту красоту — уже давно занимаются другими проектами. Именно они когда-то создали магию, подружив певицу Джуэл с брендом NatureWell (кто помнит, тот поймет этот вайб «натуральности и духовности»).
Без них, как шепчут инсайдеры, «часть магии потеряна». И это, девочки, моя главная боль. Когда финансисты и производители обуви начинают рулить креативом, мы часто получаем продукт, который на бумаге выглядит идеально, а на коже ощущается как… ну, как компромисс.
Вердикт вашей бьюти-подруги
Что нам с этого всего? Стоит ли бежать и скупать остатки старых партий?
- Не паникуем. Сделка уже состоялась, и пока что банки с полок не исчезли.
- Читаем составы. Это мой вечный совет, который я готова вытатуировать у себя на лбу. Неважно, кто владеет брендом — обувщик, певец или нефтяной магнат. Важно, что внутри банки. Если в составе на первом месте вода, а на втором — обещания вечной молодости, ставим обратно.
- Следим за качеством. Обычно после таких поглощений бренды начинают «оптимизировать расходы». Если ваш любимый шампунь от Орландо Питы вдруг станет жидким, как водичка, и перестанет пениться — знайте, это эффективность менеджмента постучалась в вашу душевую.
В сухом остатке: бьюти-индустрия — это огромный денежный станок. И теперь в него залили еще и обувное масло. Будем надеяться, что этот микс не забьет нам поры!
А вы как думаете, доверяете ли вы косметике от непрофильных брендов? Или лучше пусть каждый занимается своим делом: сапожник — сапогами, а косметолог — нашими морщинками? Пишите в комментариях, обсудим!
