Американские горки бьюти-маркетинга, или Почему мы покупаем люкс там же, где и туалетную бумагу
Девочки, признавайтесь, у кого из нас не было этой классической ситуации: пошла в магазин за кефиром и ватными дисками, а вышла с пакетом, полным тканевых масок, сывороток и — о, боже — новым парфюмом? Американская сеть Target (это что-то вроде нашего гипермаркета, только с претензией на стиль и вечными скандалами) решила возвести эту женскую слабость в абсолют. В следующем месяце они запускают масштабный проект Target Beauty Studio. И нет, это не просто полка с кремами для рук. Это полноценный бьюти-оазис на 1600 товаров от 90 брендов, который раскинется в более чем 600 магазинах. Готовьте ваши кредитки, потому что теперь между отделом с макаронами и стиральными порошками вас будет поджидать тяжелый люкс.
Конечно, не обошлось без традиционной ложки дегтя в их корпоративной бочке меда. Пока бьюти-директора радостно потирали ручки в предвкушении сверхприбылей, пиар-отдел тушил очередной пожар. Сеть умудрилась выставить на продажу хэллоуинский костюм, который общественность сочла оскорбительным и стереотипным. Классика жанра! Сначала они два года отбивались от бойкотов из-за своих метаний с политикой инклюзивности, а теперь вот — неудачный маскарад. Костюм, естественно, спешно удалили из каталога, рассыпались в извинениях, но осадочек, как говорится, остался. Впрочем, когда дело касается красоты и высоких чеков, корпорации обладают удивительной стрессоустойчивостью. Скандалы скандалами, а продажи премиальной косметики по расписанию.
От провалов к триумфам: чем нас будут соблазнять на этот раз? ✨
Аманда Нус, старший вице-президент по мерчандайзингу (звучит как заклинание, правда?), с придыханием заявляет, что это их «платформа для престижной красоты». Перевожу с корпоративного на женский: они поняли, что мы хотим трогать, нюхать и мазать на себя дорогие баночки прямо здесь и сейчас, не отходя от кассы с продуктами. В 2021 году они уже пытались играть в эту игру, запустив корнеры совместно с Ulta Beauty. Тогда на полках появились The Ordinary (наше спасение от прыщей за копейки), MAC Cosmetics (легендарные помады, которые сушат губы, но мы все равно их любим) и Urban Decay. Но любовь прошла, контракт закончился, и теперь Target решил плыть в бьюти-океане самостоятельно, сделав мощную ставку на уход за кожей и волосами.
Разбор полетов: что именно нам предлагают купить?
Более двух третей брендов в новом проекте — абсолютные новички для этой сети. Давайте пройдемся по списку, как опытные бьюти-ревизорро:
- Dyson Airwrap Co-anda: Да-да, тот самый фен-стайлер за сотни долларов. Вещь роскошная, статусная, крутит локоны силой воздуха. Стоит ли он своих денег? Если вы не умеете держать в руках обычную плойку — однозначно да. Теперь его можно кинуть в тележку между пачкой подгузников и кормом для кота. Сюрреализм!
- Boy Smells: Свечи и парфюмерия с претензией на нишу. Ароматы действительно интересные, сложные, с легким налетом снобизма. Идеально, чтобы поставить на полочку в ванной и делать вид, что вы разбираетесь в высоком искусстве.
- Уход за волосами (Verb, Paul Mitchell, Joico, IGK): Отличная подборка! Paul Mitchell — это база, старая добрая классика салонного ухода. Joico — спасители убитого блонда (проверено лично, восстанавливают даже солому). IGK — для тех, кто любит дерзкие упаковки и быстрый эффект.
- Уход за кожей (Doré, Mario Badescu, Tula): Mario Badescu со своим знаменитым розовым лосьоном от прыщей — мастхэв для подростков и нас, когда мы съели слишком много сладкого. Tula — отличный бренд на пробиотиках, кожа после него сияет, как отпуск в Италии. А еще будут гаджеты от Shark (конкуренты Дайсона не дремлют!).
- Парфюмерия (Billie Eilish, Coach, Ariana Grande): Ну, тут все понятно. Ароматы от Билли и Арианы — это сладкая гурманика. Пахнет ванилью, зефирками и беззаботной юностью. Если хотите пахнуть как десерт — вам сюда.
- Тело и ногти (Maude, Voesh, Buff Beauty): Maude делают очень эстетичные штучки для тела (и не только), минимализм во плоти. Voesh — это спа-уход для ног в домашних условиях, идеальны после целого дня на каблуках.
Секретное оружие маркетологов: миниатюры и эксклюзивы
Но самое коварное в этом плане — это, конечно, стенды с миниатюрами. «Мини-бар ароматов», «зона трендов»… Девочки, мы же знаем, как это работает. Ты берешь крошечную баночку за «смешные» 15 долларов, потом еще одну, потом мини-тушь… И вот на кассе ты оставляешь бюджет небольшой африканской страны. Гениально и беспощадно! Аманда Нус прямо говорит: они хотят, чтобы магазин стал нашим «счастливым местом», эдаким магазином сладостей для взрослых девочек.
И, конечно, куда без эксклюзивов. Впервые на полках появится бренд Glamazon Beauty от Ким Бейкер. Ким — умная женщина. Она понимает, что ее клиентка — это занятая мама, бизнесвумен, которая ценит свое время и деньги. «Она заботится о коже, но разумно тратит средства», — говорит Ким. И это чистая правда. Мы можем купить дорогущий крем, но будем выскребать его со дна баночки ватной палочкой, потому что мы знаем цену деньгам!
Мой вам совет, дорогие мои: бьюти-индустрия — это прекрасный, но очень хитрый зверь. Когда в следующий раз пойдете за продуктами и увидите сияющий стенд с люксом, сделайте глубокий вдох. Спросите себя: «Мне действительно нужна десятая сыворотка с витамином С, или я просто устала на работе и хочу себя порадовать?». Если второе — смело берите! В конце концов, хорошая косметика — это самый легальный и безопасный антидепрессант. Но помните: ни один, даже самый дорогой крем, не заменит полноценного сна и здорового пофигизма. Любите себя, балуйте себя, но держите кредитку под контролем!
